Zarządzanie lojalnością w SAP CRM

O lojalność klientów i kontrahentów walczy każda firma, a pomysłowość speców od marketingu jest praktycznie nieograniczona. Skuszeni korzyściami zbieramy nakrętki i kapsle z butelek, wysyłamy kody kreskowe z opakowań, wymieniamy punkty na darmowe minuty w telefonii komórkowej… Wielu nosi w portfelu karty, na których nabijane są punkty za zakupy, paliwo czy usługi fryzjerskie. W zamian dostajemy rabat, kupon do myjni samochodowej albo dziesiąte strzyżenie gratis.

Jako konsumenci świadomie, a czasem nieświadomie uczestniczymy w wielu programach lojalnościowych, które służą do budowania oraz podtrzymywania pozytywnych relacji firmy z wybranymi, atrakcyjnymi klientami.

Firmy zabiegają o lojalność nie tylko klientów detalicznych, budują także programy dla kontrahentów i hurtowników. Poprzez dodatkowe przywileje starają się sposób pozyskać wierność i lojalność oraz np. lepsze wyeksponowanie swoich towarów.

Pionierem programów lojalnościowych były na początku lat 80. XX w. linie lotnicze. Programy typu Miles and More działają z powodzeniem do dziś, realizując strategię win-win.

Najnowsza wersja aplikacji SAP CRM zawiera długo oczekiwane narzędzie do wspomagania zarządzania lojalnością klienta. SAP CRM Loyalty Management pozwala na opracowanie całościowych strategii budowania i utrzymywania lojalności klientów dla przedsiębiorstw działających w każdej branży. Duża liczba opcji służących do definicji sposobów przyznawania punktów i kryjących się za nimi korzyści sprawia, że w zasadzie nie ma ograniczeń co do wymyślania nowych strategii budowania lojalności klientów. Przyjrzyjmy się możliwościom rozwiązania tam, gdzie programy lojalnościowe są stosowane najczęściej i najszerzej – w handlu.

W programach typu „kupuj i zarabiaj”, szeroko stosowanych w marketach spożywczych, po pierwszym zakupie klient otrzymuje kartę programu lojalnościowego, na którą nabijane są punkty, przeliczane w odpowiednich proporcjach na złotówki. Co jakiś czas otrzymuje bony o równowartości uzbieranej kwoty na zakupy w naszym sklepie.

W tym wypadku zastosowano jeden z dwóch typów punktów – służące do wymiany ich na określone produkty. Dodatkowo można zdefiniować bardziej zaawansowane reguły naliczania punktów i złotówek: przeliczniki (np. za każde wydane 2 zł, klient dostaje 1 punkt, a każde 10 punktów jest wymieniane na 1 zł na bonie) oraz ograniczenie co do typów produktów objętych programem (tylko zakup produktów z dużą marżą powoduje dodawanie punktów).

Zmieniając tylko typ punktów na tzw. kwalifikujące, można stworzyć całkiem nowy typ programu lojalnościowego – szczególnie popularny w marketach budowlanych. Przy zakupach klienci otrzymują określoną liczbę punktów, których później co prawda nie wymieniają na nic, ale po przekroczeniu pewnej puli otrzymują jednorazowy rabat lub kartę stałego klienta, uprawniającą np. do stałego rabatu lub specjalnej obsługi.

Działając w ten sposób, promujemy pożądane aktywności klienta (tu: zakup towarów z dużą marżą), nagradzamy lojalność najlepszych klientów poprzez np. kawę dla posiadaczy złotej karty lub specjalny program marketingowy przeznaczony tylko i wyłącznie dla nich. Rozbudzamy również lojalność innych klientów – skuszeni dodatkowymi przywilejami stałych klientów, sami starają się takimi być.

Nie wszystko złoto…

Tworzenie jawnych dla klientów programów lojalnościowych to tylko jedno z zastosowań CRM Loyalty Management. Dzięki odpowiedniej konfiguracji SAP CRM 7.0 może nam posłużyć jako skuteczne narzędzie analityczne. W dotychczasowym podejściu do wykorzystaniu systemów ERP i CRM menadżerowie poszczególnych działów w firmie widzieli tego samego klienta z różnych perspektyw.

Na przykład menedżer działu finansowego postrzegał danego klienta jako generującego duży obrót oraz płacącego faktury na czas. Z kolei dla menedżera działu serwisu ten sam klient to niesprawiający wielu problemów i nieskarżący się odbiorca. Po zebraniu opinii od obu tych kierowników klient X jawi się jako świetny kontrahent, który powinien się znaleźć w strategicznej grupie klientów. Niestety – nie wszystko złoto co się świeci.

Odpowiednio konfigurując atrybuty programu lojalnościowego w SAP Loyalty Management, możemy zweryfikować rzeczywistość, patrząc na klienta całościowo. Widzimy na przykład, że rzeczywiście generuje obroty, ale zwykle kupuje produkty z minimalną marżą. Konfigurując odpowiednio zasady naliczania punktów lojalnościowych za produkty mające wyższą marżę, jesteśmy w stanie ocenić, czy ten wysoki obrót generuje równie wysoki zysk.

Kolejna pułapka: co z tego, że klient płaci na czas, skoro jego zakupy są nieregularne i okazjonalne? Zmusza to firmę do stałego utrzymywania wysokich stanów magazynowych, aby zapewnić ciągłość dostaw, co zwiększa koszty. I wreszcie może się okazać, że pomimo braku telefonicznych skarg na produkty klient często je zwraca, żądając wydania nowego egzemplarza. Również w tym przypadku zaimplementowane w narzędziu zasady umarzania punktów pozwalają dostrzec mankamenty tego klienta.

Obserwując tego samego klienta przez pryzmat funkcjonowania całego przedsiębiorstwa, dostrzegamy, że jednak nie jest on tak strategiczny, jak mogłoby się wydawać na początku. Może lepiej poświęcić więcej uwagi innej grupie klientów?

Na podobnej zasadzie łatwiej spośród klientów wyłowić tych niedocenianych, którzy nie wyróżniają się w statystykach działów sprzedaży, finansowego czy serwisowego, ale – w ostatecznym rezultacie okazuje się, że dokonują systematycznych zakupów na niemałe kwoty, zawsze płacą w terminie i nie przysparzają problemów związanych z obsługą gwarancyjną.

Grupy klientów

W standardzie SAP CRM 7.0 funkcjonalność zarządzania lojalnością umożliwia rozdzielenie i przypisanie klientów do grup zdefiniowanych według różnych atrybutów. Grupy, do jakich należą klienci, mogą być jawne dla nich samych (np. posiadacz złotej karty, klient VIP, partner strategiczny itp.), jak i niejawne – wykorzystywane wyłącznie do celów analitycznych przedsiębiorstwa (np. klienci generujący najwyższy zysk).

Innym przykładem może być także podział klientów ze względu regularność i wielkość pojedynczych zakupów. Klienci, którzy znajdują się np. w grupie robiących bardzo często zakupy za małą kwotę, powinni być zachęcani do odwiedzania sklepów odrobinę rzadziej, by zrobić zakupy za większą kwotę. Dzięki temu można obniżyć koszt obsługi.

Jak jednak skłonić klienta do zmiany jego przyzwyczajeń i czy w ogóle jest to możliwe? Nawet najlepsze oprogramowanie nic nie zdziała, jeśli strategia sprzedażowa firmy będzie nieskuteczna. Jednak SAP CRM 7.0 może efektywnie wspomóc działania prosprzedażowe, np. zakładające wprowadzenie kart naliczających punkty lojalnościowe lub rabaty od każdej transakcji na kwotę powyżej 50 zł. Karta taka pozwoli na zmianę nawyków choćby części klientów.

Lojalność zapisana na karcie

Karty są często centralnym elementem dobrego programu lojalnościowego. To tam naliczane i zapisywane są punkty, mile, litry, kilometry czy cokolwiek innego, co po uzbieraniu odpowiedniej ilości pozwala zakwalifikować się do lepiej premiowanej grupy klientów, otrzymać wyższy rabat lub dokonać wymiany na prezent z katalogu nagród. Warto wspomnieć, że do pojedynczego członkostwa w każdym z programów lojalnościowych może być przypisanych nieskończenie wiele kart, co umożliwia np. wprowadzenie programów rodzinnych lub dla firm.

CRM 7.0 skutecznie wspiera wewnętrzne, jaki i zewnętrzne (wydawane przed inny podmiot) karty lojalnościowe. Oprócz zmiany nawyków konsumenckich, przywiązania do marki oraz reklamy, karty lojalnościowe umożliwiają przede wszystkim ciągłe zbieranie cennych danych dotyczących zachowań klientów.

Wszechstronna komunikacja

Zarządzanie lojalnością w SAP CRM to również obsługa w standardzie wszystkich rzadko spotykanych aktywności, takich jak np. podział punktów na kilka osób lub zbieranie punktów przez wielu uczestników programu do jednej puli. Możliwe jest również przepisanie punktów na innego członka programu lojalnościowego lub wręcz wspomożenie jakiejś fundacji poprzez darowiznę punktów. Takie zaangażowanie społecznie działania (np. akcje charytatywne) są ostatnio często wykorzystywane w kampaniach marketingowych do budowania pozytywnego wizerunku firmy.

Dostęp do programu lojalnościowego jest możliwy poprzez wszystkie środki komunikacji (np. SMS, WWW, e-mail, pocztę).

Możemy dać klientom wybór ulubionej metody kontaktu. Wykorzystanie CRM Web Channel, pozwala klientowi na bezpośrednią aktywność i uczestnictwo w programie. Poprzez przygotowaną stronę WWW może on samodzielnie zapisać się do programu, sprawdzać stan konta punktowego, wymieniać punkty na nagrody z katalogu lub kupować dodatkowe punkty.

Możliwe jest także włączenie w programy lojalnościowe call center organizacji i oddanie do dyspozycji klientów większej liczby operacji (np. łączenie kilku członkostw w jedno) dostępnych za pośrednictwem telefonu. Obsługa powyższych akcji odbywa się za pośrednictwem internetu (CRM WebClient).

Siła przyzwyczajenia

Idea programów lojalnościowych opiera się na istnieniu psychologicznych wzorców zachowań i nawyków, niechęci do zmian oraz identyfikacji z daną marką. Pozwala jednocześnie przekuć na zysk zaangażowanych w zakupy i program lojalnościowy klientów, a także tych, których cechuje raczej bierność i wręcz niechęć do zakupów.

Przykładem mogą być karty lojalnościowe typu: „kup 10 kaw, 11 dostaniesz gratis”. Nawet jeśli klient uzna cenę za zbyt wysoką, lub ofertę za mało atrakcyjną – ma już dwa punkty (jeśli kawę kupił dla siebie i osoby towarzyszącej). Często więc nadal kupuje w tej kawiarni, aż do otrzymania gratisowej. Siła przyzwyczajenia i lenistwo sprawia, że rzadko szuka później nowej oferty. W rezultacie początkowo obojętny lub nawet niechętny, staje się stałym klientem.

Powyższy przykład obrazuje, że nawet negatywne cechy ludzkie, z pozoru niesprzyjające sprzedaży, mogą być sprzymierzeńcem w przywiązaniu klienta do marki. I w konsekwencji pozwalają zdobyć decydującą przewagę zaangażowanej w programy lojalnościowe firmy nad konkurencją.

Lojalność dla firmy, satysfakcja dla klienta

SAP Loyalty Management to narzędzie, które wspiera działania marketingowe i sprzedażowe poprzez metodyczne i zorganizowane działania służące zwiększaniu satysfakcji i lojalności klienta. Promowanie zachowań klienckich, które generują największy dochód dla firmy, nagradzanie lojalnych klientów oraz budowanie lojalności klientów okazjonalnych to podstawowe funkcje, które mogą być realizowane w tym narzędziu.

Dla wielu firm efektywne zarządzanie lojalnością w SAP CRM to krok w kierunku zapewnienia każdemu klientowi na świecie satysfakcji ze świetnej obsługi, tak jakby robił zakupy w rodzinnym sklepiku tuż za rogiem.