Obsługa marketingu w SAP CRM

ERP nie da rady

W ciągu ostatnich kilkunastu lat wiele firm z powodzeniem wdrożyło system SAP ERP, usprawniając występujące w firmie procesy z zakresu logistyki, finansów czy zarządzania kadrami. Istnieją jednak również takie obszary działalności przedsiębiorstwa, dla których funkcjonalności SAP ERP nie są w pełni wystarczające. Jednym z tych obszarów jest marketing.

Część firm zdecydowała się na budowę własnych rozwiązań CRM, które miały realizować między innymi potrzeby działu marketingu. Wraz z rozwojem rynku i rosnącymi wymaganiami wobec narzędzi informatycznych coraz więcej z nich dochodzi do wniosku, że systemy CRM tworzone na indywidualne zamówienie są niewystarczające, a wzbogacanie ich o kolejne funkcjonalności jest zbyt czasochłonne i kosztowne. Dodatkowo pojawiają się skomplikowane kwestie związane z integracją tych systemów z systemem ERP.

Rozwiązaniem godnym uwagi może być moduł Marketing w systemie SAP CRM, w wersji 5.0 dostępnej od 2006 r. Oferuje on szereg funkcjonalności umożliwiających planowanie i sprawne przeprowadzanie kampanii marketingowych (wraz z kontrolą finansową), indywidualizowanie przekazu marketingowego, zachowanie kontroli nad całością kontaktów z klientem czy też zaawansowane raportowanie. Co ważne, w wielu punktach jest dodatkowo zapewniona automatyczna integracja z systemem SAP ERP.

Dane twarde i miękkie

Jedną z najważniejszych cech systemu SAP CRM jest jego duża elastyczność. Widać ją w szczególności w procesie zarządzania danymi podstawowymi partnera biznesowego.

W systemie SAP CRM możemy wprowadzać i przechowywać praktycznie dowolne informacje o naszych klientach, a także odwzorowywać zależności, które występują pomiędzy nimi. Aby osiągnąć taką elastyczność, wykorzystywane są, znane już z systemu SAP, role partnera biznesowego, a także specyficzne dla systemu CRM atrybuty marketingowe oraz relacje.

Na poziomie roli partnera biznesowego przechowujemy „twarde” informacje o naszych klientach. Możemy tutaj skorzystać z bogatego zestawu pól standardowych, dostarczanych przez system, a także dodawać pola własne, specyficzne dla naszego przedsiębiorstwa i dla naszych klientów (pola te mogą przechowywać pojedynczą wartość lub też zestawy wartości).

Na przykład możemy bez trudu dodać pole z informacją o wyrażonej przez klienta zgodzie na przetwarzanie danych osobowych wraz z informacją o okresach, kiedy taka zgoda była wyrażona, i okresach, kiedy tej zgody nie było.

W pracy działu marketingu bardzo przydatne są także informacje „miękkie”, przechowywane w systemie CRM za pomocą atrybutów marketingowych. Przykładem takich danych mogą być: hobby klienta, jego ulubiony zespół muzyczny czy też informacja o tym, czy nasz partner wybiera się w tym roku na wakacje.

Klient w relacji

Za pomocą relacji możemy z kolei odwzorowywać powiązania pomiędzy naszymi klientami. W świecie rzeczywistym są one często skomplikowane, ale informacja o ich istnieniu może być bardzo przydatna do działań marketingowych. W systemie SAP CRM dostarczany jest zestaw najczęściej występujących relacji (np. „Jest spółką zależną”, „Jest w związku małżeńskim z”), a w każdym przedsiębiorstwie można dodatkowo zdefiniować relacje charakterystyczne dla jego otoczenia.

Informacje zarówno z ról partnera, atrybutów marketingowych jak i relacji mogą zostać w dowolnej chwili wykorzystane do tworzenia raportów, budowania segmentów czy też automatycznego ustalania partnerów w transakcjach.

W systemie CRM mamy także możliwość ułożenia pól na ekranie w sposób wygodny dla użytkowników (wszystkie pola możemy przenosić też pomiędzy zakładkami). Oczywiście to, jakie zakładki i jakie pola będą w danej roli widoczne, także zależy od nas. Na przykład dla roli klienta końcowego i klienta potencjalnego ekrany zarządzania danymi partnera mogą się zupełnie różnić.

Zarządzanie kampaniami marketingowymi

Istotnym narzędziem w systemie SAP CRM jest Planista Marketingowy (ang. Marketing Planner). Jest to narzędzie służące do zarządzania projektami marketingowymi w całym cyklu ich życia.

Każdy projekt marketingowy może się składać z dowolnej liczby predefiniowanych elementów (przede wszystkim planów i kampanii marketingowych) ułożonych w hierarchiczny sposób, przypominający strukturę WBS (Work Breakdown Structure) z systemu SAP ERP. Dzięki temu możemy elastycznie odzwierciedlić w systemie strukturę projektów występującą w naszej firmie, zapewniając jednocześnie, że do danych elementów projektu będą mieli dostęp tylko uprawnieni użytkownicy, a wykonanie projektu będzie podlegało dokładnej kontroli finansowej.

Sercem każdego projektu marketingowego są kampanie marketingowe. Każda kampania, która ma zostać wykonana, zawiera informację o grupie docelowej, kanałach komunikacji używanych do dotarcia do klientów oraz – opcjonalnie – produktach, których dotyczy. Dodatkowo Planista Marketingowy oferuje szereg narzędzi wspomagających definiowanie oraz kontrolę wykonania kampanii, takich jak:

• Scenariusze what-if – pozwalające na symulowanie efektów różnych kampanii marketingowych i wybór tej najskuteczniejszej;
• Kalendarz marketingowy – oferujący przedstawianie zaplanowanych kampanii w formie wykresu Ganta;

Zarządzanie statusami – umożliwiające śledzenie przebiegu kampanii. Można je wykorzystać np. do zablokowania wykonania kampanii do czasu uzyskania akceptacji od kierownika działu marketingu:

• Funkcjonalność kuponów – wspomagająca wykorzystanie kuponów w ramach kampanii marketingowej.

Segmentacja klientów

Jednym z priorytetów zarządzania relacjami z klientem jest kierowanie przekazu marketingowego do właściwie dobranej grupy odbiorców. Kampanie marketingowe kierowane zbyt szeroko generują niepotrzebne koszty, a dodatkowo mogą przynieść skutek odwrotny od zamierzonego, powodując irytację klienta z powodu zasypywania go niechcianymi reklamami.

Aby wspomóc dział marketingu w precyzyjnym definiowaniu grup docelowych, SAP udostępnia narzędzie Edytor Segmentów (ang. Segment Builder). Umożliwia ono tworzenie grup docelowych na podstawie informacji przechowywanych w systemie SAP ERP lub SAP CRM oraz na podstawie zapytań utworzonych w hurtowni danych SAP BW.

Najbardziej typowymi przykładami mogą być tutaj segmenty: osób kontaktowych do klientów z danego obszaru geograficznego (wykorzystanie danych podstawowych klienta oraz relacji w systemie CRM); klientów, którzy złożyli zamówienie na konkretny produkt w danym okresie, np. ostatniego roku (wykorzystanie danych transakcyjnych z systemu SAP), czy też klientów, dla których łączna sprzedaż w ubiegłym roku przekroczyła określoną wartość, np. 10 000 zł (wykorzystanie zapytania z SAP BW).

Propozycje produktów

W systemie SAP CRM 5.0 istnieje także funkcjonalność Propozycji Produktów (ang. Product Proposal). Wspomaga ona codzienną pracę przedstawicieli handlowych, ułatwiając działania np. na rzecz rozszerzenia współpracy z danym klientem czy utrzymania klienta w przypadku niezadowolenia z przedstawianej mu oferty.

Propozycje Produktów zawierają cztery scenariusze, z których możemy korzystać w zależności od potrzeb:

• Cross-selling – czyli wspomaganie sprzedaży kolejnych produktów na podstawie wcześniejszych zakupów klienta;
• Up-selling – oferowanie produktów „z wyższej półki”;
• Down-selling – oferowanie produktów podobnych, ale w niższej cenie;
• Listy Top-N – listy produktów najbardziej popularnych lub produktów, z których osiągana jest największa marża.

Różne kryteria używane do segmentacji mogą być łączone, dzięki czemu jesteśmy w stanie budować grupy docelowe dokładnie odpowiadające potrzebom.

Indywidualizacja kontaktów

Skuteczne zarządzanie relacjami z klientami oznacza także, że przy każdym kontakcie klient czuje, że jest traktowany indywidualnie, zaś każda interakcja pozostawia ślad w systemie.

Dzięki narzędziu Indywidualizowane Maile (ang. Personalized Mail) możemy tworzyć wiadomości e-mail zawierające w treści zmienne, którym zostanie nadana konkretna wartość w zależności od klienta, do którego mają one ostatecznie trafić.

Edytor Ankiet (ang. Survey Suite) umożliwia nam z kolei łatwe i szybkie tworzenie ankiet, które mogą zostać wykorzystane do zebrania informacji o kliencie, badania satysfakcji z używania produktów itp. Ankiety możemy łatwo zintegrować z indywidualizowanymi wiadomościami e-mail.

W efekcie w systemie SAP CRM możliwy jest proces, w którym wysyłamy do grupy klientów e-mail zawierający odnośnik do ankiety z kilkoma pytaniami (np. o plany wakacyjne w tym roku). Klienci w odnośniku wypełniają ankiety, a system na podstawie odpowiedzi automatycznie rejestruje odpowiednie atrybuty marketingowe w danych podstawowych partnera biznesowego. Informacje z ankiety możemy wykorzystywać natychmiast po jej wypełnieniu – jako podstawa do dalszych działań marketingowych i sprzedażowych.

Automatyzacja kampanii

Działanie wyżej opisanych funkcjonalności możemy prześledzić na przykładzie kampanii marketingowej, wykorzystującej dodatkowo narzędzie automatyzacji kampanii.

Załóżmy, że do stworzonej wcześniej grupy docelowej chcielibyśmy wysłać e-mail z zapytaniem dotyczącym zainteresowania naszym nowym produktem – „Przewodnikiem po Chorwacji”. W przypadku wyrażenia przez klienta zainteresowania ofertą zostaną do niego przesłane szczegółowe informacje. Z kolei w przypadku odpowiedzi negatywnej system powinien usunąć daną osobę z głównej grupy docelowej oraz wysłać do niej e-mail z podziękowaniem za odpowiedź.

Na podstawie atrybutu marketingowego „Wyjazd na wakacje” oraz informacji o zgodzie na przetwarzanie danych osobowych tworzymy grupę docelową zawierającą wszystkie osoby z naszej bazy, wyrażające zgodę na otrzymywanie od nas e-maili i udające się w tym roku na wakacje. Następnie tworzymy wzorzec e-maila zawierający zwrot grzecznościowy uzależniony od płci danego klienta, jego imię i nazwisko oraz krótki opis oferty wraz z zapytaniem o zainteresowanie „Przewodnikiem po Chorwacji”.

W Planiście Marketingowym tworzymy nową kampanię marketingową kierowaną do naszej grupy docelowej, wykonywaną poprzez kanał komunikacyjny e-mail z wykorzystaniem wcześniej przygotowanego wzorca e-maila. Po zakończeniu tego zadania pozostaje nam stworzenie schematu procesu kampanii marketingowej. Schemat opracowujemy w narzędziu Automatyzacja Kampanii (ang. Campaign Automation) dostępnym w ramach Planisty Marketingowego.

Do automatyzacji przebiegu kampanii wykorzystujemy standardowe obiekty:

• węzeł decyzyjny – umożliwiający ustalenie różnego przebieg kampanii w zależności od spełniania określonych przez nas warunków (w naszym przykładzie będzie to pozytywna odpowiedź na nasz e-mail);
• elementy kampanii – definiujące czynności, które mają zostać wykonane w danym kroku. Do elementów kampanii podpinamy odpowiednie kanały komunikacji z klientem (w naszym przypadku e-mail) oraz elementy workflow (w naszym przypadku usuwające klientów z grupy docelowej lub uruchamiające wysłanie e-maila z podziękowaniami).

Po zdefiniowaniu schematu procesu naszej kampanii możemy przystąpić do jej uruchomienia. Co ważne, od momentu uruchomienia kampanii cały proces przebiega automatycznie, według zdefiniowanych przez nas reguł.

Razem lepiej

SAP CRM 5.0 Marketing to narzędzie kompletne i spełniające nawet wyrafinowane wymagania firm, szczególnie tych, które korzystają już z innych produktów SAP. Automatyczna integracja z systemami SAP ERP oraz BW zapewnia dodatkowe korzyści, takie jak dostęp do zestawu gotowych, zaawansowanych raportów czy też możliwość włączenia kontroli projektów marketingowych w istniejące już w przedsiębiorstwie struktury kontrolingowe.