Jak stwierdzono w opracowaniu „The Price Advantage”, 1% poprawy w zarządzaniu cenami przekłada się na 11% wzrostu zysku. Potencjał do ulepszeń jest więc ogromny. Pol Vanaerde, Prezes European Pricing Platform, opowiada o koncepcji i głównych celach ePP oraz radzi, jak udoskonalić strategię cenową.
Jak narodził się pomysł stworzenia Europejskiej Platformy Pricingowej?
Idea wymiany najlepszych praktyk w dziedzinie pricingu powstała w gronie menedżerów, którzy wzięli udział w prowadzonym przeze mnie szkoleniu na temat strategii zarządzania cenami. Grupa ta zwróciła się do mnie z pytaniem, czy w jakiś sposób mógłbym ułatwić im nawiązywanie kontaktów i wymianę doświadczeń.
Po kilku nieformalnych spotkaniach warsztatowych powstała koncepcja założenia Europejskiej Platformy Pricingowej oferującej bardziej kompleksowy program szkoleń, warsztatów i interaktywnych dyskusji. Grupa założycielska złożona z menedżerów ds. pricingu postanowiła wesprzeć inicjatywę finansowo, wpłacając „składkę członkowską”, dzięki której możliwe było zainwestowanie w portal stanowiący platformę wymiany treści i narzędzi.
Jakie są główne cele ePP?
Jest to pierwsza w Europie otwarta sieć, której celem jest udzielanie wsparcia osobom podejmującym decyzje cenowe w różnych branżach i sektorach gospodarki. ePP wspiera wszelkie wartościowe inicjatywy w obszarze pricingu i dzieli się zgromadzoną wiedzą ze swoimi członkami.
Misją ePP jest funkcjonowanie zarówno w Internecie, jak i w świecie rzeczywistym jako miejsce spotkań osób podejmujących decyzje dotyczące cen, a także naukowców zajmujących się tą dziedziną z całej Europy.
ePP pomaga menedżerom odpowiedzialnym za zarządzanie cenami zwrócić uwagę kierownictwa firm na ten obszar. Tworzy także platformę umożliwiającą rozwój sieci specjalistów w dziedzinie pricingu, w ramach której mogą oni dzielić się swoją wiedzą na temat zarządzania cenami, wyszukiwać przydatne informacje, ogłaszać i znajdować oferty pracy, a także nawiązywać relacje.
ePP ułatwia poszerzanie profesjonalnej wiedzy, udostępnia informacje, narzędzia i technologie pomocne w złożonym środowisku strategicznego zarządzania cenami poprzez organizowanie szkoleń, warsztatów, seminariów i kongresów oraz publikacje.
Jak działa ePP?
ePP dostarcza odpowiedzi na najbardziej aktualne problemy i wyzwania w dziedzinie zarządzania cenami, korzystając z inicjatyw i źródeł internetowych oraz tradycyjnych, jak na przykład warsztaty, seminaria, kursy, szkolenia firmowe, seminaria internetowe, okrągłe stoły, portal itp.
Firmy zdobywają fachową wiedzę i dowiadują się o metodach stosowanych przez innych, co pozwala im porównać własne strategie zarządzania cenami, a także utrzymywać przewagę konkurencyjną i osiągać maksymalną wartość. Członkowie pogłębiają swoje know-how w dziedzinie pricingu poprzez interaktywne szkolenia i warsztaty, na których zapoznają się z najnowszymi trendami w tym obszarze.
Do naszych najpopularniejszych szkoleń należą obecnie takie kursy jak Strategiczne zarządzanie cenami, Zarządzanie cenami w Europie, Narzędzia do zarządzania cenami, Zarządzanie cenami w sektorze FMCG, Zarządzanie cenami w oparciu o wartość, Zarządzanie cenami w trudnych czasach czy B2B Value Selling.
Oczywiście ePP zapewnia również swoim członkom możliwości nawiązania kontaktów i wymiany najlepszych praktyk ze specjalistami z całej Europy.
Aby zapewnić wysoką jakość i praktyczną przydatność podejmowanych inicjatyw, w każdym kraju ePP korzysta ze wsparcia panelu ekspertów w dziedzinie pricingu. Panele profesjonalistów gwarantują doskonałe funkcjonowanie platformy w poszczególnych krajach i monitorują jakość prowadzonych działań i aktywności.
W 2009 roku ePP planuje zainicjować nowe cykliczne spotkania pod nazwą „The PricingFuel Days”, które będą się odbywać dwa razy do roku, na początek w Niemczech, Belgii i Holandii.
W 2008 roku współpracowaliśmy z Pros Pricing, wiodącym dostawcą oprogramowania wspierającego optymalizację strategii cenowych, przy organizacji Europejskiego Forum Zarządzania Cenami 2008 we Frankfurcie. Była to największa w ubiegłym roku konferencja poświęcona promowaniu doskonałości w zarządzaniu cenami i przychodami.
Mamy na uwadze wzrost zapotrzebowania na specjalistów w zakresie pricingu w najbliższych latach. Dlatego co roku przyznajemy nagrodę European Pricing Thesis, której sponsorami są Vodafone, KLM i TNT Express. Służy ona promowaniu zarządzania cenami wśród absolwentów uczelni i młodych ludzi rozpoczynających karierę zawodową.
Poszerzanie wiedzy o strategiach zarządzania cenami, a także oprogramowanie, narzędzia i taktyki stosowane w tym obszarze to kluczowe aspekty dla organizacji planujących stabilny wzrost i maksymalizację osiąganych wartości. Obecnie tylko nieliczne firmy zatrudniają menedżerów do spraw pricingu. Kiedy zapotrzebowanie na ekspertów w tej dziedzinie wzrośnie, studenci specjalizujący się w tej tematyce mogą być o krok przed innymi absolwentami wkraczającymi na rynek pracy.
W ten sposób stymulujemy rozwój nowej generacji profesjonalistów rozpoczynających karierę zawodową i posiadających teoretyczne i praktyczne podstawy wiedzy o zarządzaniu cenami.
Kim są członkowie i eksperci ePP?
Nasi członkowie to przedstawiciele kadry kierowniczej wysokiego szczebla, dyrektorzy i menedżerowie, którzy chcą dowiedzieć się więcej o zarządzaniu cenami. Dotychczas do naszej inicjatywy przystąpiło ponad sto dużych przedsiębiorstw.
Naukowcy związani z platformą to wykładowcy i profesorowie europejskich uniwersytetów, którzy przekształcają wiedzę akademicką w porady i rozwiązania przydatne osobom odpowiedzialnym za zarządzanie cenami.
Nasi partnerzy reprezentują różne branże, pełniąc funkcje ekspertów do spraw zarządzania cenami, specjalistów w zakresie badań nad strategiami cenowymi oraz technologii pricingu.
Jakich korzyści mogą oczekiwać członkowie ePP?
Członkowie ePP otrzymują rabaty na najnowsze interaktywne warsztaty i seminaria, a także zniżki w wysokości 10% na wszystkie szkolenia ePP i 15% na opłaty za udział w konferencjach organizowanych we współpracy lub pod patronatem ePP w całej Europie.
Mogą również bezpłatnie ściągać wszystkie prezentacje z warsztatów ePP, mają darmowy dostęp do listy polecanych do przeczytania artykułów, a także zniżki na prenumeratę „Journal of Revenue and Pricing Management”.
Ponadto każdy członek staje się częścią sieci ekspertów i praktyków zarządzania cenami o charakterze bardziej ukierunkowanym w porównaniu z większością otwartych sieci biznesowych. Członkowie ePP mogą również korzystać ze wsparcia sekretariatu ePP w każdym przypadku, gdy otrzymają zapytanie o ofertę cenową.
Z kolei Pricing Blog prowadzony przez ePP jest źródłem najnowszych informacji na temat zarządzania cenami.
ePP oferuje liczne możliwości wymiany doświadczeń i wiedzy, budowania więzów i nawiązywania kontaktów za pośrednictwem kanałów internetowych i tradycyjnych.
Od czego powinna zacząć firma, która pragnie udoskonalić swoje praktyki w zakresie zarządzania cenami?
Przedsiębiorstwa niekorzystające ze strategii cenowych nie mają często kontroli nad procesami zarządzania cenami i ich ustalania. Z reguły stosują one nieefektywne ceny bazowe, nie przestrzegają procedur lub brakuje im kontroli nad ich przestrzeganiem i nie mają jasno zdefiniowanych cenowych modeli RACI.
Zazwyczaj ceny ustalane są w oparciu o metodę koszt plus zysk lub w oparciu o próg rentowności. Prowadzi to do regularnych sytuacji kryzysowych i wymaga nieustannego „gaszenia pożarów” cenowych.
Dla takich przedsiębiorstw pierwszym krokiem jest opracowanie solidnej strategii cenowej i odzyskanie kontroli nad procesami pricingu. Najrozsądniej jest zacząć od przeprowadzenia audytu cenowego.
Należy naprawić wszelkie zidentyfikowane nieprawidłowości cenowe oraz wdrożyć procedury ustalania cen i dyscyplinę cenową. Często wprowadza się proces raportowania o cenach minimalnych, monitoring cen konkurencji oraz analizę klientów pozyskanych i utraconych.
Po uzyskaniu kontroli nad tymi aspektami nadchodzi czas na utworzenie zespołu do spraw zarządzania cenami, powołanie jednego lub kilku menedżerów i określenie zakresu ich obowiązków. Konieczne jest także prowadzenie okresowych przeglądów cen. Na tym etapie firmy zaczynają korzystać z bardziej złożonych technik, takich jak segmentacja cenowa, ustalanie cen w oparciu o wartość, wytyczne cenowe dla poszczególnych segmentów itp.
Nie oznacza to jednak końca podróży. Trzeba jeszcze wdrożyć wskaźniki KPI oraz panel sterowania cenami. Jest to również właściwy czas na powiązanie strategii cenowej z systemem premiowym, aby zmotywować wszystkich do działania.
Jak systemy informatyczne mogą pomóc w doskonaleniu zarządzania cenami?
Systemy IT ułatwiają zarządzanie danymi i dostarczają informacji opartych na faktach, których brak jest często pierwszą przeszkodą na drodze do efektywnego zarządzania cenami. Rozwiązania informatyczne mogą również okazać się niezbędne do przeprowadzenia behawioralnej segmentacji cenowej, wdrożenia wytycznych cenowych dla poszczególnych segmentów, wspierania sprzedaży narzędziami pricingowymi oraz zainicjowania zarządzania zyskiem.
O jakiego rodzaju narzędziach informatycznych mówimy?
Chociaż Excel może się okazać pomocny na samym początku, w kolejnych etapach doskonalenia procesów zarządzania cenami potrzebne będą inne programy. Szczególnie jeśli mamy do czynienia z gromadzeniem danych na dużą skalę, co jest istotne w branżach z tysiącami punktów cenowych, takich jak energetyka, telekomunikacja, turystyka, bankowość itp.
Najczęściej konieczne jest oprogramowanie funkcjonujące jako dodatkowa warstwa powyżej poziomu SAP, które pozwala pozyskiwać i gromadzić informacje istotne do zarządzania cenami.
Z jakimi inwestycjami musi liczyć się firma, która chce udoskonalić zarządzanie cenami?
Często obserwujemy, że najlepsze wyniki osiągają firmy rozpoczynające od audytu cenowego, którego celem jest zidentyfikowanie istniejących wyzwań i szans w zakresie strategii zarządzania cenami. Koszty przeprowadzenia takiego audytu muszą zostać oszacowane w odniesieniu do konkretnego przedsiębiorstwa.
Skorzystanie z konsultacji i wcielenie porad w życie to typowe zarządzanie projektem, jednakże jeśli firma ma menedżerów odpowiedzialnych za zarządzanie cenami, którzy zapewnią wsparcie podczas realizacji projektu, nakłady inwestycyjne na tym etapie można utrzymać na dość niskim poziomie.
Jak szybko można uzyskać zwrot z inwestycji?
Na podstawie własnych doświadczeń mogę powiedzieć, że marże mogą wzrosnąć od 3% do 7% na przestrzeni od 6 do 12 miesięcy, co oznacza, że jest to bardzo rentowna inwestycja.
Jaką rolę odgrywa pricing obecnie, w czasach recesji?
Jako Europejska Platforma Pricingowa doradzamy firmom przeanalizowanie na początek zmian w modelu dokonywania zakupów i dynamice rynku. Strach i agresywne działanie często prowadzą prosto do utraty zysków.
Obecnie rozsądna strategia zarządzania cenami jest jeszcze ważniejsza niż w czasach dobrej koniunktury rynkowej. Polecam udział w naszym szkoleniu Zarządzanie cenami w trudnych czasach, podczas którego przedstawiamy przykłady konkretnych praktyk umożliwiających zwiększenie zysku bez wzrostu cen.
Marcin Gałczyński, Lider Zespołu Sprzedaży i Dystrybucji BCC: Pricing w SAP
Świadomość tego, jak kupują nasi klienci, jest funkcją danych sprzedażowych analizowanych pod kątem wolumenu sprzedaży do danego klienta, jego wielkości, lokalizacji czy branży. Wykorzystanie narzędzi Business Intelligence pozwala nam zbudować segmentację klientów pod kątem podobnych zachowań zakupowych. To pierwszy krok w wykorzystaniu systemu informacyjnego w działaniach związanych z zarządzaniem ceną i wsparciem sprzedaży.
Dla firmy posiadającej system SAP ERP rozwiązania SAP BI będą naturalnym wyborem. Warto zainwestować w rozbudowę narzędzi zarządzania ceną, które pozwolą czytelnie ustalać ceny dla danych segmentów i wprowadzić oparte na SAP Workflow narzędzia zarządzania zmianą ceny oraz zatwierdzania ofert i zleceń sprzedaży.
Ustalone ceny, uzupełnione o wyliczone w oparciu o analizy SAP BI dodatkowe progi cenowe (minimalna, ostatnich zakupów, spodziewana cena, którą klient będzie gotów zapłacić, cel sprzedażowy), można prezentować sprzedawcy w czasie i miejscu realizacji sprzedaży. Dzięki takiemu kompletowi informacji będzie on mógł przygotować najlepszą dla firmy propozycję spełniającą oczekiwania klienta. Samodzielne opracowanie szczegółów tych rozwiązań wymaga wiedzy i doświadczenia lub wsparcia zewnętrznego partnera.
Do rozważenia jest również wdrożenie dedykowanych, możliwych do zintegrowania z SAP narzędzi wspierających zarządzanie ceną. Ich dostawcy posiadają opracowane modele referencyjne dla branż, co usprawnia wdrożenie i szybciej przybliża do osiągnięcia zwrotu z inwestycji. Wdrożenia takich rozwiązań to przedsięwzięcia porównywalne skalą z małym wdrożeniem systemu ERP. Wśród takich rozwiązań warto wskazać PROS Pricing Solution Suite oraz SAP Price and Margin Management by Vendavo.
Rozmawiała: Mirosława Huk, Grupa BCC
Materiał pochodzi z wydawanego przez BCC magazynu profesjonalistów SAP "Lepszy Biznes"
European Pricing Platform (ePP, Europejska Platforma Pricingowa) została założona w 2004 r. To pierwsza europejską organizacja zrzeszającą profesjonalistów i menedżerów wyższego szczebla zaangażowanych w budowanie strategii cenowych. Poprzez organizację warsztatów, spotkań, szkoleń i konferencji ePP wspiera rozwój i wymianę wiedzy o dobrych praktykach, narzędziach, metodyce i technologiach wspierających organizację w planowaniu i wdrażaniu efektywnych strategii pricingowych. ePP udostępnia online najnowsze publikacje dotyczące zarządzania cenami, a także aktualności dotyczące pricingu. Członkowie uzyskują bezpośredni dostęp do bazy danych specjalistów w dziedzinie zarządzania cenami i biznesem. Obecnie ePP działa w Holandii, Niemczech i Belgii. Planowane jest uruchomienie platformy w kolejnych krajach. Członkami sieci mogą zostać wszyscy eksperci w obszarze zarządzania biznesem i cenami, a także naukowcy i pracownicy uczelni specjalizujący się w tej tematyce.
Więcej informacji: www.pricingplatform.eu
Pol Vanaerde ma na swoim koncie liczne sukcesy zawodowe w dziedzinie marketingu strategicznego. Był odpowiedzialny za pomyślne wprowadzenie na rynek europejski marki Alpro Soyfoods. Został wybrany specjalistą roku ds. marketingu w Belgii. Pracował także dla McBride (przedsiębiorstwa z branży kosmetycznej i chemii gospodarczej) jako Menedżer ds. Marketingu, a także dla Conoco-Philips jako Menedżer ds. Nowych Segmentów Biznesu. Zarządzanie cenami było zawsze jednym z kluczowych obszarów jego zakresu odpowiedzialności. Założyciel firm Vanaerde Consulting, Truemarketeers oraz TruePricingexperts. Wykładowca na uczelniach Vlerick Leuven/Gent Management School, Uniwersytecie Brukselskim oraz w VNO/NCW (konfederacji przemysłu i pracodawców w Holandii), a także organizator szerokiej gamy szkoleń firmowych, seminariów i konferencji dla różnych branż w całej Europie. Inicjator i Prezes Europejskiej Platformy Pricingowej.
