Employer Branding

W dobie cyfrowej transformacji i dynamicznych zmian na rynku pracy, jednym z kluczy do sukcesu firm jest to, jak jest postrzegana przez potencjalnych kandydatów oraz przez obecnych pracowników. Jest to sfera, gdzie pojęcie „Employer Branding” zyskuje na znaczeniu i staje się nieodłącznym elementem strategii HR każdej nowoczesnej organizacji. Współczesne firmy, takie jak All for One Poland, rozumieją wagę budowania silnego i pozytywnego wizerunku pracodawcy. Dziś mamy przyjemność przeprowadzić wywiad z Gabrielą Grzeszcz i Danutą Białęcką, czyli dwiema osobami, które są sercem i duszą strategii Employer Branding w All for One Poland. Jednak zanim wnikniemy w konkretne działania i strategie firmy, warto zastanowić się — czym tak naprawdę jest Employer Branding i dlaczego jest tak ważny w dzisiejszym świecie biznesu?

Co to jest Employer Branding?

Gabrysiu, Danko – czy Wy zgadzacie się z taką definicją?

Co do zasady tak, ale warto w tym miejscu dodać, że EB to przede wszystkim proces, czyli pewna seria działań, która wymaga czasu. Jest to w naszym odczuciu bardzo ważne, bo nie da się wykonać jednego działania i mieć nadzieję, że cały wizerunek firmy się poprawi, czy zyska na jakości i więcej nie będzie trzeba się tym zajmować.

W jaki sposób polecacie firmom zabrać się za temat EB?

Wiadomo, że w każdej organizacji będzie to wyglądało trochę inaczej, ale możemy powiedzieć, jak my to robiłyśmy w All for One Poland. Z całym tematem wystartowałyśmy 1,5 roku temu. Zaczęłyśmy od dokładnych badań fokusowych zadowolenia naszych pracowników we współpracy z Darią Siwką z BardzoHR i interdyscyplinarną grupą osób (zespół projektowy — po 1 osobie z każdego działu naszej firmy, z różnym stażem pracy). Celem tych działań było uzyskanie jak najbardziej wartościowych danych i szerokiego kontekstu obecnej sytuacji. Badania były kompleksowe i niezbędne do tego, abyśmy mogły przygotować strategię EB. Oprócz zespołu projektowego, do działań został włączony zespół strategiczny, czyli zarząd, który został zaznajomiony w pierwszej kolejności z planem działań projektu EB, a na końcu z wynikami i propozycją strategii. Na podstawie wszystkich wyników — wywiadów focusowych i ankiet, przygotowałyśmy EVP, czyli Employer Value Proposition. Jest to zbiór unikalnych cech, które wyróżniają nas na rynku pracodawcy. Na tej podstawie stworzyłyśmy strategię, do której co roku przygotowujemy dopasowany plan działań i kalendarz.

Czyli w pierwszej kolejności skupiłyście się na EB wewnętrznym, jeśli dobrze rozumiem.

Dokładnie tak! Po prostu naszym zdaniem nie ma EB zewnętrznego bez zaopiekowanego EB wewnętrznego. Rynek potrzebuje prawdy, dlatego, jeśli w Twojej organizacji dzieje się źle wewnątrz, nie można opowiadać o tym, jak jest dobrze na zewnątrz. Nieszczerość w działaniach, nie tylko z obszaru EB, może spowodować zupełnie inny rezultat od oczekiwanego.

A jak wygląda temat tej strategii, czy wszystkie działania z ostatniego 1,5 roku robiłyście na podstawie właśnie tej strategii?

Strategia jest oparta na personach — jest to dla nas wytyczna, na bazie której wybieramy działania do realizacji. Regularnie sprawdzamy to, co jest w naszej branży popularne, weryfikujemy też to, co się sprawdza m.in. w komunikacji do kandydatów i czego potrzebują nasi pracownicy. Jesteśmy w stałym kontakcie z osobami odpowiedzialnymi za rekrutację, bo trzeba pamiętać, że EB ma wspierać procesy rekrutacyjne poprzez znajdowanie odpowiednio dopasowanych kandydatów. Dlatego działamy na planach rekrutacyjnych, które są przygotowywane raz w roku i uzupełniane w trakcie. Daje nam to wstępny obraz, jakie może być zapotrzebowanie na rekrutacje i jakich obszarów biznesu będą one dotyczyć. Dodatkowo w okresie letnim przypada tzw. budżetowanie, czyli nic innego jak rozpisanie planowanych wydatków na kolejny rok. Rozpisujemy wszystkie pomysły, dzielimy je na działania zewnętrzne i wewnętrzne, co też nam ułatwia późniejszą ich realizację.

A jeśli chodzi o jakieś konkretne przykłady działań, które w waszej firmie były realizowane?

Nie ukrywamy, że było tego sporo. Z takich ciekawszych możemy się pochwalić:

• Inicjatywy sportZONE – w naszej organizacji funkcjonuje kilka drużyn sportowych – koszykarska oraz piłkarska. Mamy także ekipę regularnych biegaczy. Aktualnie wspólnie zbieramy kilometry dla środowiska poprzez bieganie, jazdę na rowerze lub wózku inwalidzkim. W zależności od ilości wybieganych lub przejechanych kilometrów w ramach nagrody będziemy wspólnie sadzić 1500 drzew,
• CSR – w tamtym roku, w okresie świąt zimowych postanowiliśmy wesprzeć lokalny dom seniora i przygotować prezenty. Chcąc zrobić coś dla innych, każdy z naszych pracowników (ochotników) mógł wybrać sobie konkretnego seniora i przygotować dla niego indywidualny i spersonalizowany prezent.
• Content marketing – wywiady i artykuły, które pozwalają naszym pracownikom pokazać się na zewnątrz, podzielić się wiedzą i swoją ścieżką kariery,
• Konferencje i eventy branżowe – bierzemy udział w konferencjach branżowych skierowanych do specjalistów IT, programistów oraz targach pracy na uczelniach, głównie poznańskich.
• Social media i marketing rekrutacyjny – prowadzimy kanały social media – Facebook, Instagram LinkedIn, dodając (mamy nadzieję) ciekawy content oraz realizując płatne kampanie rekrutacyjne.
• Program employee advocacy – program ambasadorski na LinikedIn #TheOneSquad (przy okazji polecamy obserwować naszych ambasadorów, bo robią super postępy, dzielą się wiedzą oraz opowiadają o swojej karierze czy pracy u nas),
• Inicjatywy wewnętrzne dla pracowników – takie jak gala wartości przed imprezą świąteczną, ale też obowiązkowo poznańskie rogale w listopadzie czy sesje zdjęciowe.
• Organizacja imprez – letniej i świątecznej dla pracowników z całej Polski.
• Dbanie o komunikację wewnętrzną i przepływ informacji w firmie.

Faktycznie, nie da się ukryć, że tych działań jest dość dużo. Powiedzcie mi proszę, jak najlepiej ułożyć sobie pracę w EB, aby się w tym wszystkim nie pogubić i jak wygląda Wasz typowy dzień pracy, o ile taki w ogóle istnieje?

To jest zawsze trudne pytanie i najlepiej odpowiedzieć na to „to zależy”. Praktycznie żaden dzień nie jest taki sam. Są oczywiście pewne powtarzalne rzeczy i spotkania, które mamy wrzucone na „sztywno” w kalendarze. Najczęściej są to spotkania z zespołami HR oraz marketingu, zarówno tymi lokalnymi w Polsce, jak i międzynarodowymi Grupy, aby wspólnie ustalać dalsze kierunki tego, jak chcemy pokazywać naszą organizację na zewnątrz. Trzeba przyznać, że dynamika pracy jest u nas bardzo duża. Z tego, co staramy się robić również regularnie, to zdecydowanie śledzenie trendów z obszaru EB oraz ciągła edukacja. Mamy świadomość tego, że świat zmienia się nieustannie, a pracownicy oczekują czegoś nowego, świeżego. Naszym zadaniem, a wręcz obowiązkiem jest o to zadbać, tak aby tym oczekiwaniom sprostać. Do tego wszystkiego dochodzą bieżące działania projektowe oraz te, które w niedalekiej przyszłości będziemy robić. W naszej pracy bardzo ważne jest też to, że sporo działań wymaga określonych przygotowań. Często niemożliwe jest stwierdzenie, że chcemy coś realizować w ramach EB i od jutra to wprowadzić. Poza kwestiami konsultacji z pracownikami, innymi działami, to potrzebne jest jeszcze odpowiednie przygotowanie.

Warto też wspomnieć o tym, że wszystkie nasze działania mierzymy (pod względem zaangażowania pracowników oraz finalnej skuteczności). Stale sprawdzamy, jak dana aktywność przełożyła się na nasze wskaźniki i na podstawie tego ustalamy, czy daną rzecz kontynuujemy, czy też nie.

A macie odgórnie określone te wskaźniki skuteczności, o których wspomniałyście?

Weryfikujemy wskaźniki zasięgów naszych reklam na Facebooku, Instagramie i LinkedIn, a także sprawdzamy ruch na naszej zakładce kariery. Poza tym badamy candidate experience poprzez ankietę, którą wysyłamy po procesie rekrutacyjnym. Sprawdzamy liczby formularzy aplikacyjnych, a w każdym dodajemy pytanie „skąd się o nas dowiedziałeś/aś” i kwartalnie analizujemy te mierniki. Wewnętrznie sprawdzamy zaangażowanie pracowników w nasze inicjatywy i badamy ich opinie w ankietach. Przy wydarzeniach zewnętrznych m.in. konferencjach branżowych sprawdzamy np. ile osób zaaplikowało do nas „po”. Co więcej, badamy retencje oraz analizujemy wyniki exit interivew.

Czy pracownicy chętnie angażują się w działania Employer Brandingowe?

Zaangażowanie pracowników to bardzo ważny temat. Według najnowszego badania Gallupa, zjawisko quiet quitingu obejmuje aż 56% pracowników na całym świecie. Oznacza to, że pracownicy wykonują swoją pracę, starając sią angażować jak najmniej. Ostatnio słychać sporo o trendzie „Lazy Girl Job”, która według nas nie dotyczy tylko dziewczyn i mówi o tym, że najważniejsze jest utrzymanie równowagi między życiem zawodowym i prywatnym. Choć mówi się, że to trend pokolenia Z, według nas każdy poza odpowiednim wynagrodzeniem, chce mieć czas na życie prywatne poza zawodowym i nie jest to nic nadzwyczajnego. Dlaczego zatem warto walczyć o zaangażowanie pracowników? Wysoki poziom zaangażowania jest związany nie tylko z poprawą wyników biznesowych, ale przede wszystkim z niższymi wskaźnikami rotacji, zwiększoną produktywnością czy niższym poziomem absencji.

W EB wewnętrznym istotne jest, by pracownicy się zaangażowali i czuli, że dla nich to również przynosi korzyści. Przykładowo w obecny challenge sportowy (o którym wcześniej wspominamy) mimo sezonu mocno urlopowego, zaangażowało się aż 15% całej organizacji, co sądzimy, jest wynikiem bardzo dobrym. Natomiast jeśli chodzi o sam program ambasadorski na LinkedIn – tutaj cała idea zależy od zaangażowania pracowników. My jako pracodawca zapewniamy narzędzia i wiedzę na temat działania LinkedIn i tego, jak tworzyć dobre posty, ale to ambasadorzy tworzą treści i mówią na zewnątrz o firmie. Przez 5 miesięcy trwania programu powstało ok. 250 postów.

Wiemy już, jak to wygląda w waszej firmie, a powiedzcie nam jeszcze tak ze swojego doświadczenia, czy uważacie, że każda firma powinna realizować działania w ramach EB?

To jest bardzo indywidualna sprawa. Wszystko zależy od potrzeb biznesowych. Chyba nie można określić tego zero – jedynkowo. Oczywiście nie podlega dyskusji, że dobrze prowadzone działania EB przynoszą sporo korzyści zarówno wewnątrz organizacji, jak i na zewnątrz. Trzeba jednak pamiętać, że wymagają one określonego czasu (czyli zasobów) i budżetu. Jeśli mamy niewielką 10-osobową firmę, to zrozumiałe jest to, że nie będzie ona miała dedykowanego działu EB, a raczej jednego pracownika, który zajmie się HR, a dodatkowo, w tak zwanym wolnym czasie zaopiekuje się tematami związanymi z EB i tym jak zaangażować pracowników. Po drugiej stronie są korporacje, w których pracuje ponad 500, 1000 czy nawet 10 000 osób i wtedy już z dużo większym prawdopodobieństwem możemy mówić, że taka organizacja powinna mieć dedykowaną osobę zajmującą się EB (jeśli nie cały dział). Przy większych firmach te działania mogą być też robione na kompletnie inną skalę, co daje po prostu trochę inne możliwości.

Czego unikać w działaniach Employer Brandingowych?

Naszym zdaniem najważniejsza jest autentyczność działań. Jeżeli zabieramy się za inicjatywy EB, to powinny one wynikać z realnej chęci zrobienia czegoś, co przyniesie korzyści rekrutacyjne czy biznesowe, a nie tylko po to, żeby pokazać coś w mediach społecznościowych. Nieszczerość zawsze prędzej, czy później wyjdzie i niestety nie wpłynie pozytywnie na wizerunek i postrzeganie firmy. Pracownicy już zatrudnieni, wiedząc, że dana aktywność jest tylko „na pokaz”, nie będą chcieli się angażować po raz kolejny, co więcej mogą poczuć się „wykorzystani wizerunkowo”. Na koniec dnia firma wyda pieniądze, które w żaden sposób nie poprawią nastroju w zespole. Tego zdecydowanie radzimy unikać.

Drugą taką rzeczą, którą możemy wskazać, jest robienie czegoś na „hura”. Działania, które nie są zaplanowane z odpowiednim wyprzedzeniem, mogą spotkać się z wieloma problemami i skończyć się szybciej, niż wystartują. Od takich najbardziej trywialnych, jak brak czasu ze strony pracownika, bo już sobie coś na ten czas zaplanował, przez niedociągnięcia organizacyjne, aż po negatywne odczucia ze strony pracowników, bo miało być coś fajnego, a w sumie wiele rzeczy było nie tak. Planowanie jest kluczem do sukcesu! Zawsze warto też, założyć kilka scenariuszy do tego, co akurat planujemy: Co zrobimy, jeśli rzecz X akurat będzie nie taka, jak założyliśmy/zaplanowaliśmy? Takim zwykłym przykładem może być tutaj zła pogoda, jeśli planujemy aktywność na zewnątrz, co jeśli… zacznie padać, a na evencie mamy 400 osób. Dlatego dobrze mieć w zanadrzu plan B, na wszystkie „jeśli” w naszej głowie.