SAP CRM: Dwa razy więcej nowych klientów

W liczącej ponad 300 tys. rekordów bazie danych Wolters Kluwer Polska klienci są klasyfikowani według kilkuset kryteriów – od oczywistych, jak wielkość zatrudnienia czy branża, do tak specyficznych, jak np. zainteresowania użytkownika czy preferowane godziny kontaktu. SAP CRM to system wymagający – na co dzień informacjami „karmią” go przedstawiciele handlowi oraz konsultanci call center i help desku, którzy na co dzień kontaktują się z klientami.

Praca włożona w szczegółową, dostępną w jednym miejscu i uaktualnianą bazę danych o klientach i historii kontaktów procentuje przy tworzeniu grup docelowych do dalszych działań sprzedażowych i marketingowych.

Jak zaadresować nowy produkt, którzy klienci kupują najwięcej, jak zwiększyć sprzedaż wybranej grupy produktów, dlaczego klienci wybierają konkurencję – w WKP odpowiedzi na te pytania są dostępne od ręki, bez zamawiania kosztownych badań marketingowych czy sięgania po kryształową kulę.

Od konsultantów i handlowców, poprzez menedżerów odpowiedzialnych za sprzedaż i obsługę klienta, aż po zarząd spółki – SAP CRM to inny zestaw zadań i korzyści. Dla jednych oznacza więcej obowiązków, ale też wyższą efektywność własną, innym podnosi komfort pracy, pozwala też na lepszą kontrolę podwładnych i budżetów. Na jeszcze wyższych szczeblach organizacji ułatwia zadania analityczne i pomaga w podejmowaniu strategicznych decyzji.

W skali firmy SAP CRM to lepsze wyniki sprzedaży, wyższa rentowność działań marketingowych, bezpieczeństwo biznesu dzięki dywersyfikacji oferty oraz efektywna penetracja rynku.

O korzyściach z SAP CRM mówią przedstawiciele Wolters Kluwer Polska – każdy ze swojej perspektywy.

Od informacji do strategii

Po blisko 2 latach korzystania z SAP CRM mogę stwierdzić, że jako dyrektor handlu i marketingu mam obecnie lepszą kontrolę nad całym procesem sprzedaży, we wszystkich kanałach. Kampanie marketingowe są celniej zaadresowane i skuteczniejsze, a koszty sprzedaży niższe. Jednak podstawową kwestią jest baza danych klientów.

Dobra bazy danych – filar sprzedaży

Wolters Kluwer Polska to ponad 1000 tytułów książkowych skierowanych do osób z różnych branż, niejednokrotnie specjalistów w bardzo wąskich dziedzinach. Przy tak zróżnicowanej ofercie i sprzedaży we wszystkich dostępnych kanałach sukces marketingowy zależy przede wszystkim od dobrego zaadresowania produktów i skutecznego dotarcia do klienta. To z kolei wymaga precyzyjnego dostosowania oferty do potrzeb odbiorców, a te możemy definiować tylko wtedy, gdy dobrze znamy ich oczekiwania.

Zgromadzone w jednym miejscu i łatwo dostępne dane teleadresowe to zaledwie wierzchołek góry lodowej. W centralnej bazie danych o klientach w SAP CRM gromadzimy wszelkie informacje o klientach i użytkownikach naszych produktów.

W SAP CRM obecnie mamy zdefiniowanych kilkadziesiąt kryteriów, za pomocą których opisujemy cechy, preferencje, zainteresowania klientów oraz poszczególnych użytkowników produktów u klientów. Gromadzimy informacje o formie prawnej firmy, branży, strukturze zatrudnienia, przychodach itp. W odniesieniu do użytkowników odnotowujemy wykształcenie, kompetencje, pełnioną funkcję, zakres obowiązków i zainteresowania zawodowe. Zapisujemy też informacje o preferowanej formie i czasie kontaktu, subskrypcji newsletterów oferowanych na WWW i wiele innych.

Informacje pozyskujemy z różnych źródeł, głównie od osób pozostających w bezpośrednim kontakcie z klientami, czyli konsultantów call center oraz handlowców. Oni są głównymi dostarczycielami informacji, ale nie tylko. W WKP użytkownikami SAP CRM są także pracownicy działu logistyki oraz marketingu. Każdy kontakt z klientem, związana z nim aktywność marketingowa (np. mailing, oferta), historia zakupów, rezygnacja z abonamentu – wszystko jest odnotowane w CRM.

Oprócz liczby danych ważną cechą decydującą o wartości bazy danych jest ich jakość. W poprzedniej aplikacji trudno było uniknąć duplikatów – firma figurowała pod wieloma nazwami, osoby kontaktowe były zapisywane w różnych jednostkach organizacyjnych tego samego przedsiębiorstwa itp.

Zachowanie spójności danych było praktyczne niemożliwe. W SAP CRM dysponujemy narzędziami do czyszczenia danych i usuwania duplikatów. Wprowadziliśmy też model bufora danych, co pozwala zapobiegać duplikowaniu podmiotów i kontaktów. Dodatkowo system uprawnień – zdefiniowanych w zależności od roli użytkownika w organizacji – gwarantuje bezpieczeństwo bazy i kontrolę nad danymi.

Dysponując tak sprawnym narzędziem do przechowywania i przetwarzania informacji, zdecydowaliśmy się na zakupy baz zewnętrznych i dołączenie ich do systemu. W ciągu niecałych dwóch lat baza zwiększyła się z niecałych 200 tys. do ponad 300 tys. rekordów wyczyszczonych danych. Szacuję, że obecnie w naszym CRM mamy informacje o 80-90% podmiotów obecnych na rynku z naszej grupy docelowej.

Atrybuty i co z nich wynika

Tak obszerna baza danych o klientach i historii kontaktów to dla nas wartość sama w sobie. Jednak cenniejsza jest praktycznie nieograniczona możliwość przetwarzania danych i analizowania ich w najróżniejszych przekrojach i według różnych kryteriów.

Analityka w SAP CRM, a szczególnie funkcjonalność narzędzia edytora segmentów wprowadziła zupełnie nową jakość w tworzeniu grup docelowych do wszelkich działań marketingowych w WKP.

Poprzednio typowanie grup docelowych odbywało się w ogromnych, wiecznie aktualizowanych, scalanych i rozdzielanych arkuszach w MS Excel. Dziś specjalista z działu baz danych jest w stanie w ciągu 10 minut przygotować grupę docelową kilku-kilkunastu tysięcy klientów na podstawie konkretnych i precyzyjnych atrybutów.

Kryteriów, według których możemy tworzyć listy marketingowe, ciągle przybywa. W tej chwili jest ich już kilkaset. Możemy dzielić klientów na segmenty na podstawie historii zakupowej, historii kontaktów, cech marketingowych, zainteresowań, posiadanych produktów konkurencji, naszych produktów, branż, poziomu zatrudnienia, formy prawnej i in. Listę można dowolnie zawężać lub rozszerzać – wg potrzeb.

Aby zobrazować sposób działania, posłużę się przykładem. Mamy w ofercie książkę „Systemy budownictwa wielkopłytowego w Polsce w latach 70.”. Do kogo zaadresować tak niszową publikację? W CRM mamy ocechowanych inżynierów budowlanych, osoby, które zajmują się remontami np. w spółdzielniach mieszkaniowych, czy zarządzaniem nieruchomościami. Na podstawie tego kryterium stworzyliśmy listę marketingową – precyzyjną grupę docelową, dla której książka jest przydatna i dobrze się sprzedaje. W tym przypadku ograniczyliśmy koszt dotarcia do klienta i znacznie poprawiliśmy rentowność publikacji.

Grupy docelowe, listy marketingowe

Edytor segmentów w SAP CRM to potężne narzędzie marketingowe, dzięki któremu poprawiła się efektywność. Mamy wyższy zwrot z inwestycji jeśli chodzi szczególnie o kampanie telemarketingowe i kampanie związane z direct marketingiem. Lepiej dobrane grupy docelowe pozwalają ograniczyć koszty operacyjne (call center, koszty logistyczne handlowców). Ta korzyść jest największa w procesie pozyskiwania nowego klienta, gdzie koszty są znaczne i dopiero w drugim roku obsługi osiągamy zysk.

Planista marketingowy jest wykorzystywany nie tylko do generowania baz danych do konkretnych działań handlowych. W tej chwili w tym narzędziu realizowane są wszystkie kampanie marketingowe, począwszy od etapu planowania działań i budżetów, poprzez realizację, wraz z kontrolą efektywności i finansów na każdym etapie, aż do analizy efektów.

Każdy projekt czy plan marketingowy jest oznaczony unikalnym numerem identyfikującym, co pozwala śledzić rzeczywiste koszty i przychody przypisane do poszczególnych kampanii. Jeżeli dana kampania jest związana ze sprzedażą, to wszystkie faktury realizowane z tej kampanii, są oznaczone numerem identyfikacyjnymi kampanii i dzięki temu na bieżąco śledzimy efektywność akcji sprzedażowych, które realizujemy np. w call center.

W ciągu roku realizujemy około 100 takich projektów telemarketingowych. Teraz wiemy dokładnie, które akcje są dochodowe i jaki zysk generują, które wymagają poprawy, a do których wręcz dokładamy. To bardzo cenna wiedza przy budżecie marketingowym rzędu kilku milionów złotych rocznie. Poprzednio dysponowaliśmy jedynie globalnymi danymi o kosztach obsługi kampanii i przychodach, bez rozbicia na poszczególne kampanie i bez możliwości analizy.

W SAP CRM możliwości analityczne są praktycznie niegraniczone. Wykorzystujemy je do analizy zachowań konsumenckich, planowania działań marketingowych, korekty oferty produktowej czy cenowej, wprowadzając nowy produktu na rynek. Wnioski, jakie wyciągamy, bywają zaskakujące, ale też przyczyniają się do lepszego zaadresowania naszej oferty.

Stwierdziliśmy na przykład, że ok. 30% użytkowników Lexa, czyli produktu adresowanego do prawników, stanowią księgowi, podczas gdy w ofercie mamy bardzo dobrze oceniane Vademecum Głównego Księgowego, również w wersji z pełną bazą aktów prawnych. To oznacza, że nasz produkt albo nie jest znany w tej grupie docelowej, albo też nie jest dość atrakcyjny dla księgowych. Dokładne przyczyny poznamy po zakończeniu badania marketingowego. Na tej podstawie zaplanujemy też dalsze działania promocyjne.

Kampanie mające na celu dywersyfikację naszej oferty produktowej u klientów, a także wprowadzanie nowych produktów na rynek również są oparte na listach marketingowych z CRM. W tych procesach punkt wyjścia stanowi historia zakupów u klientów w podziale na grupy produktów, branże, serie, grupy klientów itp.

W Wolters Kluwer Polska  użytkownikami SAP CRM jest około 300 osób, to ponad połowa zatrudnionych. Do tego trzeba dodać konsultantów firm zewnętrznych, które świadczą dla nas usługi telemarketingowe. Każda informacja o kliencie, każdy kontakt i aktywność – wszystko jest odnotowane w systemie. Na poziomie menedżerskim CRM jest narzędziem kontroli działań handlowych i finansów w najróżniejszych przekrojach i w odniesieniu do różnych szczebli organizacji, a także planowania strategicznego i finansowego.

Grzegorz Olszewski, Dyrektor Handlu i Marketingu, Wolters Kluwer Polska

Klienci starzy i nowi

SAP CRM wspiera dwa podstawowe procesy sprzedaży w WKP: pozyskiwanie nowych klientów oraz obsługę stałych klientów i sprzedaż wznowień abonamentów. Ten drugi proces stanowi filar naszego biznesu.

Sprzedajemy subskrybowane abonamenty na dostęp do naszych produktów elektronicznych, np. systemu informacji prawnej Lex, czy też serwisów z marki ABC przeznaczonych dla specjalistów, np. Vademecum Głównego Księgowego, Serwis Prawa Pracy.

Odzwierciedliliśmy ten proces w SAP CRM, co umożliwia automatycznie generowanie szans sprzedaży wznowień. Sprzedawcy raportują poszczególne kontakty z klientami i według dokładnie określonych kryteriów określają fazy w tych szansach, przypisując im prawdopodobieństwo sprzedaży 10, 50 lub 90%. To pozwala bardzo precyzyjnie prognozować sprzedaż. Obecnie w naszych lejkach sprzedaży raportowanych z CRM błąd mieści się w granicach 10%, podczas gdy poprzednio musieliśmy się liczyć z marginesem rzędu 30%. To znaczne zmniejszenie obszaru ryzyka.

Jeśli wyniki sprzedaży odbiegają od oczekiwań – np. spada liczba wznowień danego produktu – na podstawie informacji uzyskanych przez handlowca CRM podpowiada nam, jakie są tego przyczyny: tańsza oferta konkurencji, uwagi do zawartości merytorycznej, sposób dystrybucji, źle dobrana grupa docelowa…

Dzięki temu możemy reagować, korygując proces obsługi klientów, przygotowując ofertę promocyjną, a nawet wprowadzając zmiany w produktach.

Raportowanie przyczyn utrat odbywa się na poziomie dość ogólnym – doradca klienta lub konsultant call center zaznacza w systemie dostępne opcje. Jeśli skala utrat jest większa, podejmujemy dalsze działania. Na przykład kilka miesięcy temu zauważyliśmy znaczny spadek odnowień abonamentów na publikację dla dyrektorów szkół „Prawo oświatowe”.

Na podstawie danych z SAP CRM stworzyliśmy listę niezadowolonych klientów, wraz z przyczynami rezygnacji. Jako główny powód zidentyfikowaliśmy niezadowolenie z zawartości merytorycznej. Następnie dział marketingu przeprowadził szczegółowe wywiady z osobami, które wskazywały to kryterium jako decydujące. W rezultacie dowiedzieliśmy się, że w publikacji brakowało wzorów dokumentów związanych z procesem awansu zawodowego nauczycieli. To była podstawa do dalszych decyzji dotyczących rozwijania produktu.

Ten przykład pokazuje, jak CRM wspiera także  proces odzyskiwania utraconych klientów. Do tego celu wykorzystujemy także gromadzone w systemie dane o konkurencji. Analizujemy jej ofertę, przygotowujemy strategie odzyskiwania klientów.

Oczywiście wcześniej także prowadziliśmy podobne działania, ale były one bardziej intuicyjne, oparte na wrażeniach handlowców czy dyrektorów sprzedaży. Albo musieliśmy zamawiać kosztowne badania marketingowe.

Dziś, mając w bazie zweryfikowane i wiarygodne dane 300 tys. osób z ponad 40 tys. firm, które użytkują już ponad 100 tys. naszych produktów, na podstawie analizy statystycznej możemy wyciągać dużo pewniejsze wnioski i podejmować lepsze decyzje.

Jeśli chodzi o sprzedaż do nowych klientów, to odkąd korzystamy z SAP CRM, obserwujemy znaczną dynamikę wzrostu. Obecnie rocznie pozyskujemy ponad dwukrotnie więcej nowych klientów niż wcześniej. Tak duży postęp w penetracji rynku jest możliwy dzięki dobrze dobranym grupom docelowym do poszczególnych działań i lepiej zaadresowanym oraz zaplanowanym kampaniom marketingowym.

Grzegorz Olszewski, Dyrektor Handlu i Marketingu, Wolters Kluwer Polska

Adam Jaczyński, Dyrektor Sprzedaży w Segmencie Firmy Region Północno-Zachodni, Wolters Kluwer Polska

Strategiczna akwizycja

Wolters Kluwer Polska prowadzi sprzedaż we wszystkich kanałach, ale sprzedaż bezpośrednia stanowi aż 80% wartości przychodów firmy. Nasi sprzedawcy docierają z ofertą wydawnictwa do profesjonalistów z zakresu finansów, prawa i biznesu. Obecnie współpracujemy ze 160 doradcami klienta na terenie całego kraju. To największa grupa użytkowników SAP CRM w firmie.

Stanowią oni także największe źródło danych o klientach. W praktyce oznacza to, że po każdym kontakcie z klientem – rozmowie telefonicznej czy wizycie – przedstawiciel powinien w systemie sporządzić szczegółowy raport z informacjami o przebiegu wizyty, zrealizowanej sprzedaży, z precyzyjnym określeniem dalszych szans sprzedaży itp.

System jest tak skonfigurowany, że bez uzupełnienia danych marketingowych o kliencie niemożliwe jest wykonanie dalszych kroków związanych ze złożeniem oferty i w rezultacie naliczeniem prowizji. Dzięki tej szczegółowej sprawozdawczości jako firma lepiej poznajemy swoich klientów. Ale to oczywiście oznacza sporo dodatkowej pracy dla handlowców i z początku spotykało się to z ich niechęcią.

Dążymy do tego, by SAP CRM stał się dla handlowca podstawowym narzędziem pracy, w którym przechowywane są wszystkie dane kontaktowe, informacje i notatki, a także kalendarz aktywności. W harmonogramie działań sprzedawcy sami planują swoje zadania oraz dostają do realizacji zadania zaplanowane centralnie, na przykład w ramach kampanii marketingowej.

Myślę, że dzięki działaniom motywacyjnym handlowcy doceniają, że praca włożona w uzupełnianie danych „wraca” do nich w postaci lepiej zdefiniowanych grup docelowych, trafniej zaadresowanych kampanii czy atrakcyjniejszych ofert promocyjnych, które są lepiej premiowane. Jako dodatkowy czynnik motywacyjny wprowadziliśmy zasadę, że warunkiem uzyskania specjalnych warunków cenowych, o które wnioskuje handlowiec, jest uzupełniona Kartoteka Klienta w Single Customer View.

Upraszczając: im lepsza informacja o kliencie – jego preferencjach, abonamentach, produktach konkurencji – tym większa szansa na sprzedaż. To przekłada się także na niższe koszty operacyjne działań handlowych – obecnie większy procent aktywności handlowców (rozmów telefonicznych, wizyt) kończy się zamówieniem.

To co nas odróżnia od konkurencji, to strategia sprzedażowa zorientowana na silną dywersyfikację oferty produktowej u klientów. Rolą przedstawicieli handlowych jest trafianie do konkretnych klientów z odpowiednią przygotowaną ofertą lub też rozbudowywanie oferty produktowej  o konkretne moduły w oparciu o wiedzę o kliencie.

Jako regionalny dyrektor sprzedaży mam dzięki CRM lepszą kontrolę nad działaniami podległych mi sprzedawców w zakresie realizacji celów sprzedaży w odniesieniu zarówno do ogólnej wartości, jaki i w odniesieniu do segmentów rynku czy produktów i grup produktów.

Jestem w stanie na bieżąco obserwować tendencje i reagować, jeśli np. sprzedawcy niechętnie wprowadzają nową publikację do swojej oferty, np. planując im masowo dodatkowe aktywności.

W wypadku obsługi wznowień u stałych klientów Planista Marketingowy w SAP CRM pełni rolę terminarza oraz strażnika terminów i dba o to, by żaden kończący się abonament nie został nieobsłużony.

Wiadomo jednak, że trudniejsza jest sprzedaż nowych produktów, zwłaszcza z nowych linii, gdzie trudno zdefiniować grupę docelową i nie ma wypracowanej strategii sprzedaży. W SAP CRM o wiele łatwiej taki proces zaplanować, tworząc po pierwsze bazę klientów, do których skierujemy ofertę w pierwszej kolejności, planując aktywności handlowcom, dając im do ręki broń w postaci wiedzy o kliencie i wprowadzając dodatkowy system motywacyjny. Łatwiej też taki proces kontrolować i w razie potrzeby na bieżąco korygować.

Kolejną istotną dla mnie korzyścią z SAP CRM jest znacznie skrócenie czasu przygotowania nowo zatrudnionego handlowca do pracy. Lista klientów z kompletnymi danymi, historia kontaktów, historia zakupów, szanse sprzedaży – czyli podstawowy warsztat pracy – wszystko to nowy pracownik dostaje do ręki. Po szkoleniu z oferty produktowej Wolters Kluwer i z obsługi SAP CRM jest gotowy ruszać w teren. To znaczna oszczędność dla firmy. A także zysk dla handlowca, który w nowej pracy o wiele szybciej jest w stanie osiągnąć satysfakcjonujący go poziom prowizji. A skoro już o prowizjach mowa – co prawda są one naliczane w SAP ERP, ale integracja obu tych systemów znacznie usprawniła ich rozliczanie.

Adam Jaczyński, Dyrektor Sprzedaży w Segmencie Firmy Region Północno-Zachodni, Wolters Kluwer Polska

Artur Chodkowski, Kierownik HelpDesk, Wolters Kluwer Polska

Obsługa wznowień i kampanie marketingowe w call center

Podstawowe cele telemarketingu w Wolters Kluwer to realizowanie różnego rodzaju kampanii marketingowych w oparciu o generowane z SAP CRM grupy docelowe oraz przede wszystkim obsługa stałych klientów w zakresie sprzedaży wznowień abonamentów.

Wiele publikacji WKP ma formę dostępnych na DVD lub online aplikacji, które są cyklicznie aktualizowane. Mamy też w ofercie publikacje książkowe wymiennokartkowe, także z aktualizacjami, oraz czasopisma. Coroczne odnawianie abonamentów i prenumerat stanowi strategiczną część biznesu firmy. Call center zajmuje się wznowieniami u ok. 30% wszystkich klientów WKP.

W procesie sprzedaży wznowień – obszarze, za który odpowiadam – podstawowym narzędziem działań handlowych są udostępniane w SAP CRM harmonogramy obsługi klienta.

Na podstawie dostępnych w CRM informacji o kończących się abonamentach na poszczególne produkty u klientów system automatycznie generuje raporty aktywności telemarketingowych. To w istocie gotowa lista zadań dla konsultantów call center. Przygotowujemy ją codziennie, a następnie, pod koniec dnia, eksportujemy do zintegrowanych z CRM aplikacji call center.

Podstawowe typy aktywności dzielą się na dwie grupy: pierwsza związana jest z obsługą klienta od momentu zakupu przez niego programu WKP do przygotowania do wznowienia, druga to kontakty ukierunkowane na sprzedaż – odnowienie abonamentu.

Każda aktywność zawiera komplet potrzebnych informacji o kliencie: bezpośrednią przyczynę kontaktu, czyli np. na jaki produkt wygasa abonament, inne produkty, z jakich użytkownik korzysta, i terminy ważności ich abonamentu, czy są to programy dostępne na DVD czy online, preferowane godziny kontaktu, czy np. użytkownik składał reklamację itp.

Dbając o spójność danych, a także by maksymalnie ułatwić i usprawnić pracę w systemie, stworzyliśmy dość restrykcyjne schematy i kryteria notowania, wspólne dla wszystkich użytkowników SAP CRM w firmie. Większość danych o klientach to opcje do zaznaczenia. Dzięki temu zapisanie informacji o kontakcie zajmuje mniej czasu, a dane są kompletne i – co ważniejsze, gotowe do wykorzystania w dalszej analityce i tworzeniu grup do działań handlowych.

Jedną ze strategicznych decyzji w był outsourcing funkcji telemarketingowych. Obecnie WKP korzysta z usług dwóch firm zewnętrznych w tym zakresie. Obydwa te call center pracują w naszym SAP CRM, wprowadzając dane o kontaktach handlowych i realizując harmonogramy obsługi klienta. W zależności od natężenia kampanii liczba konsultantów korzystających z CRM w ciągu dnia waha się między 15 a 40.

Podczas rozmowy konsultanci mają przed oczami ekran narzędzia Single Customer View, gdzie w Kartotece Klienta widzą wszystkie związane z nim działania: użytkowników u klienta, kto, kiedy i z jaką ofertą się do niego zwracał, czy była to oferta promocyjna w ramach konkretnej kampanii marketingowej, czy też standardowa, czy z klientem kontaktował się przedstawiciel handlowy, czy klient kontaktował się z help deskiem. A jeśli były reklamacje, to w jakim trybie zostały załatwione…

Dzięki temu nasze działania – realizowane poprzez różne kanały kontaktu są spójne, skoordynowane i celowe. To poprawia nasz wizerunek w oczach klientów. Ale także konsultanci call center doceniają to w codziennej pracy. Rozmowy z klientami są bardziej rzeczowe, sprawozdawczość, gdy już pozna się narzędzie – intuicyjna, a praca efektywniejsza.

Artur Chodkowski, Kierownik HelpDesk, Wolters Kluwer Polska

Iwona Horbaj, Kierownik ds. Wznowień, Wolters Kluwer Polska

Obsługa wznowień i kampanie marketingowe w call center

Podstawowe cele telemarketingu w Wolters Kluwer to realizowanie różnego rodzaju kampanii marketingowych w oparciu o generowane z SAP CRM grupy docelowe oraz przede wszystkim obsługa stałych klientów w zakresie sprzedaży wznowień abonamentów.

Wiele publikacji WKP ma formę dostępnych na DVD lub online aplikacji, które są cyklicznie aktualizowane. Mamy też w ofercie publikacje książkowe wymiennokartkowe, także z aktualizacjami, oraz czasopisma. Coroczne odnawianie abonamentów i prenumerat stanowi strategiczną część biznesu firmy. Call center zajmuje się wznowieniami u ok. 30% wszystkich klientów WKP.

W procesie sprzedaży wznowień – obszarze, za który odpowiadam – podstawowym narzędziem działań handlowych są udostępniane w SAP CRM harmonogramy obsługi klienta.

Na podstawie dostępnych w CRM informacji o kończących się abonamentach na poszczególne produkty system automatycznie generuje raporty aktywności telemarketingowych. To w istocie gotowa lista zadań dla konsultantów call center. Przygotowujemy ją codziennie, a następnie, pod koniec dnia, jest ona eksportowana do zintegrowanych z CRM aplikacji call center.

Podstawowe typy aktywności dzielą się na dwie grupy: pierwsza związana jest z obsługą klienta od momentu zakupu przez niego programu WKP do przygotowania do wznowienia, druga to kontakty ukierunkowane na sprzedaż – odnowienie abonamentu.

Każda aktywność zawiera komplet potrzebnych informacji o kliencie: bezpośrednią przyczynę kontaktu, czyli np. na jaki produkt wygasa abonament, inne produkty, z jakich użytkownik korzysta, i terminy ważności ich abonamentu, czy są to programy dostępne na DVD, czy online, preferowane godziny kontaktu, czy użytkownik składał reklamację itp.

Dbając o spójność danych, a także by usprawnić pracę w systemie, stworzyliśmy dość restrykcyjne schematy i kryteria notowania, wspólne dla wszystkich użytkowników SAP CRM w firmie. Większość danych o klientach to opcje do zaznaczenia. Dzięki temu zapisanie informacji o kontakcie zajmuje mniej czasu, a dane są kompletne i – co ważniejsze, gotowe do wykorzystania w dalszej analityce i tworzeniu grup do działań handlowych.

Jedną ze strategicznych decyzji w obszarze sprzedaży był outsourcing funkcji telemarketingowych. Obecnie Wolters Kluwer korzysta z usług dwóch firm zewnętrznych w tym zakresie. Obydwa te call center pracują w naszym SAP CRM, wprowadzając dane o kontaktach handlowych i realizując harmonogramy obsługi klienta. W zależności od natężenia kampanii liczba konsultantów korzystających z CRM w ciągu dnia waha się pomiędzy 15 a 40.

Podczas rozmowy konsultanci mają przed oczami ekran narzędzia Single Customer View, gdzie w Kartotece Klienta widzą wszystkie związane z nim działania: użytkowników u klienta, kto, kiedy i z jaką ofertą się do niego zwracał, czy była to oferta promocyjna w ramach kampanii marketingowej, czy też standardowa, czy z klientem kontaktował się przedstawiciel handlowy, czy klient kontaktował się z help deskiem – i w jakiej sprawie. A jeśli były reklamacje, to w jakim trybie zostały załatwione…

Dzięki temu nasze działania – realizowane poprzez różne kanały kontaktu są spójne, skoordynowane i celowe. To poprawia nasz wizerunek w oczach klientów. Ale także konsultanci call center doceniają to w codziennej pracy. Rozmowy z klientami są bardziej rzeczowe, sprawozdawczość, gdy już pozna się narzędzie – intuicyjna, a praca efektywniejsza.

Iwona Horbaj, Kierownik ds. Wznowień, Wolters Kluwer Polska

Damian Zajkowski, Dyrektor Finansowy, Członek Zarządu WKP