Mierz zamiary na siły
W ofercie najlepszych systemów klasy CRM dostępnych na rynku, takich jak SAP CRM, można znaleźć funkcje umożliwiające przeprowadzanie analiz bardzo złożonych procesów i zachowań oraz przechowywanie precyzyjnych informacji o cechach klienta – od grubości portfela po numer buta niemalże.
Systemy te spełniają większość wymagań użytkowników, jednak drugą stroną medalu tego zaawansowania jest to, że nie wszystkie firmy są w stanie skorzystać z całego ich potencjału, a z pewnością nie od razu. Nie zawsze jest więc uzasadnione prowadzenie długiego i złożonego projektu wdrożeniowego po to, by korzystać z wycinka możliwości systemu. Takie podejście jest nieefektywne przede wszystkim od strony biznesowej. Rozbudowany system wiąże się zwykle z wysokim kosztem, a nie we wszystkich firmach potrzeba uporządkowania i polepszenia relacji z klientem będzie uzasadniać wydatek liczony w milionach złotych.
Wdrażanie systemu CRM, np. SAP CRM, nie dla każdego przedsiębiorstwa będzie optymalnym rozwiązaniem. Jeżeli firma dysponuje armią handlowców i działa głównie w obszarze B2C, to oczywistym wyborem będzie kompleksowy systemu CRM, zamiast szukanie tańszych rozwiązań.
Na usprawnienie zarządzania relacjami z klientem mają jednak apetyt wszyscy, nie tylko giganci rynku, a zrezygnowanie z CRM w ogóle to żadna alternatywa. Warto zatem rozważyć wdrożenie rozwiązania CRM-owego drogą ewolucji, czyli uruchamianie systemu krok po kroku, wraz z rosnącymi potrzebami.
W pierwszym etapie należy wybrać najważniejsze z punktu widzenia organizacji funkcjonalności i grupy użytkowników, którzy są w stanie najlepiej je wykorzystać. Po zaimplementowaniu i skutecznej eksploatacji najcenniejszych usprawnień można się zastanowić nad ewentualnym rozszerzeniem systemu o kolejne moduły i udostępnieniem CRM szerszemu gronu pracowników. Niezależnie, czy planowane jest dalsze rozbudowywanie CRM, czy nie, system, na którym bazuje, powinien być od podstaw zaprojektowany tak, aby móc elastycznie dopasować się do zmiennych wymagań, rozwijać się i wzrastać wraz z organizacją.
Autorskie rozwiązanie BCC – CaRuM (czyt. „karum” – łac. „to co cenne, wartościowe”) wychodzi naprzeciw potrzebom tych firm, które chcą wejść na drogę ewolucji i rozpocząć od niekoniecznie wielkich, ale za to efektywnych kroków na drodze do wdrożenia pełnej filozofii CRM. Doświadczenie BCC z rozwoju rozwiązań wspomagających obszar sprzedaży oraz z systemami klasy CRM pozwoliło wybrać właśnie te najcenniejsze funkcjonalności z zakresu zarządzania relacjami z klientami, których wdrożenie w każdej firmie będzie opłacalne. W efekcie powstała aplikacja, której podstawową zaletą jest skupienie się na dostarczeniu organizacji takich usprawnień, które faktycznie będą efektywnie wykorzystane już w pierwszym etapie, i co za tym idzie, przyniosą szybszy zwrot z inwestycji.
Dodatkową zaletą rozwiązania jest to, że pozwala wykorzystać już zgromadzony w firmie kapitał informacyjny, dostępny w SAP ERP. Konsolidacja danych o klientach w CaRuM pozwala firmom korzystającym z SAP ERP usprawnić podstawowe funkcje z zakresu CRM bez kosztownej inwestycji w rozbudowany system.
Skonsolidowane i dostępne dane o klientach
Jedną z takich firm, dla których priorytetem było jak najszybsze i możliwie efektywne kosztowo wykorzystywanie danych rozproszonych w modułach SAP w celu poprawy relacji z klientem, był PEKAES. Rynek logistyczny stawia przed firmami nowe wyzwania, w tym systemowe podejście do relacji z klientami. W tej branży przewagę konkurencyjną można uzyskać dzięki doskonaleniu już funkcjonujących rozwiązań, dlatego celem projektu było stworzenie systemu, który skutecznie zintegruje działania sprzedażowe i marketingowe.
W PEKAES rozwiązanie CaRuM zadebiutowało pod koniec 2011 r. Obecnie liczba jego użytkowników przekracza 300 osób, zarówno handlowców, jak i ich przełożonych.
Podstawowym atutem systemu jest baza danych klientów aktualnych, skonsolidowana z bazą klientów potencjalnych. Baza klientów aktualnych pochodzi z firmowego systemu SAP ERP i łączy się w CaRuM z danymi o klientach potencjalnych. Taka synergia pozwala na uzyskanie efektu centralnego punktu dostępu do kompletnego profilu klienta.
Połączenie obu baz ma znaczenie o tyle, że w związku z rozległością i różnorodnością oferty PEKAES klient może jednocześnie współpracować z firmą w ramach jednego produktu czy usługi i być klientem potencjalnym w ramach innego obszaru, gdzie np. może działać konkurencja. CaRuM pozwala opisać potencjał klienta poprzez kwotę, prawdopodobieństwo pozyskania i firmę konkurencyjną dla każdej grupy produktów z osobna.
SAP ERP jest dla CaRuM także źródłem danych o płatnościach klientów. Raportowane mogą być dane o obrotach, płatnościach rozliczonych i nierozliczonych. Informacja taka pozwala zbudować świadomość ewentualnego ujemnego salda w rozrachunkach z zamawiającym, co może zapobiec ryzykownej czy niechcianej sprzedaży.
Kolejna grupa funkcjonalności służy usprawnieniu działań sprzedażowych. Za pośrednictwem aplikacji internetowej handlowiec może wprowadzać do systemu nowych klientów potencjalnych oraz uzupełniać dane już wprowadzonych. Współpracując z firmą klienta, zwykle mamy do czynienia z wieloma osobami kontaktowymi, dlatego do każdego klienta może być przypisanych wiele kontaktów wraz ze szczegółowymi danymi (nr tel., e-mail itp.) oraz informacją o tym, czym zajmuje się dany specjalista.
Dodatkową funkcjonalnością jest rejestrowanie aktywności związanych z klientem. Mogą to być planowane spotkania, rozmowy telefoniczne itp. – do wyboru jest kilkanaście typów działań. Rejestrując aktywność, handlowiec może dodawać związane z nią załączniki, np. oferty czy umowy, oraz planować następny krok związany z aktywnością i zarządzać szansami sprzedaży.
Dyrektorzy mają dostęp do bieżących informacji o postępach w rozmowach z klientem oraz możliwość zestawienia danych o aktywnościach w formie raportu. System umożliwia raportowanie aktywności i szans sprzedaży na poziomie całej firmy oraz w rozbiciu na poszczególnych handlowców i usługi.
Tomasz Przybył, Dyrektor Handlowy, PEKAES
CRM w warsztacie dyrektora handlowego
Rozwiązanie wdrożone przy udziale BCC (aktualnie All for One Poland) znakomicie uprościło proces sprzedaży w PEKAES i uczyniło go bardzo przejrzystym i łatwym w monitorowaniu. Począwszy od etapu planowania (rejestracja potencjalnych szans sprzedaży), poprzez określanie i harmonogramowanie kolejnych etapów (ofertowanie, negocjacje, wdrożenie), aż do raportowania aktywności handlowej poszczególnych osób oraz generowania tzw. pipeline report, czyli zestawienia otwartych szans sprzedaży z określeniem prawdopodobieństwa pozyskania lub rozszerzenia współpracy z klientem oraz planowanego terminu jej rozpoczęcia.
Duże znaczenie dla osób przygotowujących się do spotkania z klientem ma możliwość dotarcia do potrzebnych informacji (np. dane o zakresie współpracy, przebieg dotychczasowych rozmów i spotkań, zawartość składanych ofert i podpisanych umów) w jednym miejscu. Dotyczy to także osób pracujących na stanowiskach innych niż handlowe, a kontaktujących się z klientami (np. spedytorzy, pracownicy działów obsługi klienta). Co ważne, wszystko to odbywa się na zasadzie ściśle zdefiniowanego poziomu uprawnień dla poszczególnych użytkowników. Naszą intencją od samego początku projektowania rozwiązania było to, aby dać każdemu dostęp wyłącznie do niezbędnych i potrzebnych informacji, z jednoczesnym brakiem dostępu do pozostałych.
Podsumowując – życie stało się prostsze, a proces sprzedaży efektywniejszy – zarówno z perspektywy osób pracujących na co dzień z klientami i CRM-em, jak i zarządzających sprzedażą. Oczywiście praca z CRM-em wymaga skrupulatności i systematyczności. Ale informacje trzeba rejestrować, przekazywać i analizować zawsze. Jeśli nie w CRM-ie, to najczęściej w arkuszu kalkulacyjnym, co jest o wiele bardziej czasochłonne i zawodne niż aplikacja CRM-owa.
Wart też wspomnieć o możliwościach analizy i szybkiego uzyskania dostępu do syntetycznych informacji koniecznych do wyciągania wniosków o sytuacji rynkowej i skuteczności działań handlowych. Tutaj CRM „bije na głowę” pozostałe rozwiązania. Zwłaszcza w przypadku PEKAES, gdzie mamy do czynienia z kilkudziesięcioma handlowcami oferującymi wiele produktów i z bazą klientów liczącą kilka tysięcy pozycji.
Dzięki nowemu rozwiązaniu otrzymaliśmy również szybki dostęp do analiz wskazujących jeszcze niewykorzystany potencjał we współpracy z aktualnymi klientami. A to jest dla nas niezwykle cenne, ponieważ naszą intencją jest świadczenie kompleksowych usług dla klientów, czyli rozpoczęcie z nimi współpracy w ramach tych usług, z których dotychczas nie korzystali.
Dawniej analizy, o których wspomniałem, zajmowały dużo czasu i były obarczone dużym stopniem niepewności. Teraz są dostępne niemal po naciśnięciu odpowiedniego klawisza na klawiaturze. Oczywiście nadal opierają się one na poszczególnych informacjach, którymi użytkownicy zasilili CRM. I dlatego ważne jest zrozumienie od samego początku, przez wszystkich użytkowników i jednocześnie beneficjentów CRM-a, po co jest on wdrażany i jakie korzyści oferuje. Patrząc na nasz przykład, mogę zaręczyć, że jest to możliwe, a co więcej, wśród użytkowników jest wielu „wyznawców” CRM-a, którzy nie wyobrażają sobie życia bez niego już krótko po wdrożeniu.
Tomasz Przybył, Dyrektor Handlowy, PEKAES
Wartość dla użytkowników końcowych
We wdrożeniu systemu CRM bardzo ważne są współdziałanie i pozytywny odbiór rozwiązania przez użytkowników końcowych. Choć docelowo będą mieli ułatwioną pracę, początkowo ich obowiązki się zwiększą. Baza danych musi zostać uzupełniona, a więc należy zgromadzić i wprowadzić jak najwięcej danych, które są rozproszone w firmie. Na tym nie koniec, ponieważ system przetrwa jedynie wtedy, gdy będzie używany systematycznie. Zadanie mobilizacji pracowników powinno być zrealizowane systemowo, a więc spoczywa przede wszystkim na menedżerach, mających narzędzia pozwalające zachęcić użytkowników do pracy z aplikacją. Samo rozwiązanie CRM powinno jednak maksymalnie ich w tym wspomagać.
Najlepszą metodą zachęty jest zawsze przekonanie użytkowników o wartości rozwiązania. Można to osiągnąć poprzez zadbanie o pozytywne wrażenia w interakcji systemem, czyli skupienie się na obszarze tzw. User Experience (UX). System CaRuM został zaprojektowany tak, aby doświadczenie w pracy z rozwiązaniem przekonywało do jego częstego użytkowania. Duży nacisk został zatem położony na warstwę prezentacji danych.
Dzięki zastosowaniu technologii Adobe Flex, pozwalającej tworzyć bogate aplikacje internetowe (Rich Internet Application – RIA), interfejs użytkownika jest ergonomiczny, funkcjonalny i atrakcyjny wizualnie. Korzystanie z CaRuM jest łatwe, przyjemne i daje użytkownikowi satysfakcję.
Mogłoby się wydawać, że nie są to najważniejsze cechy aplikacji biznesowej, jednak badania pokazują, że aplikacje typu RIA pozwalają realnie zwiększyć zysk w porównaniu z klasycznymi aplikacjami internetowymi (np. obszarze e-commerce nawet o 20-30%). Intuicyjność pracy z aplikacją pozwala także skrócić czas potrzebny na przeszkolenie nowych użytkowników.
Dodatkowym wzmocnieniem użyteczności rozwiązania jest ułatwiony dostęp do niego poprzez Internet. Do połączenia z CaRuM wystarczy łącze internetowe i przeglądarka, dzięki czemu odchodzi też konieczność instalacji i ręcznej aktualizacji komponentów aplikacji na urządzeniach pracowników. W kolejnej wersji aplikacji planowane jest umożliwienie dostępu do systemu za pośrednictwem urządzeń mobilnych.
Centralizacja danych, lepsza obsługa klienta
Zazwyczaj gdy w firmie brakuje narzędzi wspomagających współpracę, dane o klientach są mocno zdecentralizowane. Trudno w takiej sytuacji skoordynować skuteczną wymianę informacji, przez co kompletna wiedza o rynku, oczekiwaniach klientów i sposobach ich spełnienia oraz historia współpracy jest sumą informacji posiadanych przez poszczególne osoby współpracujące z klientem na przestrzeni czasu. Pracownicy odchodzący z firmy zabierają ze sobą część pieczołowicie zdobywanej wiedzy. Dlatego posiadanie centralnego rejestru, gromadzącego dane o klientach było dla PEKAES jedną z podstawowych korzyści z wdrożenia CaRuM.
Nie należy jednak interpretować dodatkowej kontroli działań sprzedażowych jako głównego celu systemu klasy CRM. Z założenia jest to narzędzie, które pozwala lepiej realizować swoje zadania każdej grupie interesariuszy.
Dział marketingu PEKAES zyskał pełniejsze spojrzenie na całokształt prowadzonej działalności, z kolei dział handlowy jest w stanie szybko pozyskać potrzebne informacje o kliencie, a osoby zarządzające razem z analitykami łatwiej mogą koordynować wszystkie przedsięwzięcia aktualnie realizowane u klienta i proponować działania prowadzące do zwiększenia efektywności sprzedaży.
Jak podkreślają handlowcy PEKAES, krótki czas dotarcia do informacji o kliencie, stanie jego rozrachunków i złożonych ofertach bezpośrednio podczas wizyty handlowej, a także możliwość notowania efektów rozmów na bieżąco, od razu w systemie, stanowi dla nich dużą pomoc i największą wartość z operacyjnej pracy z rozwiązaniem.
Ostatecznym beneficjentem wdrożenia systemu jest jednak sam klient, który kontaktuje się zawsze z firmą jako podmiotem, niezależnie od tego, kto ją osobiście reprezentuje. Poziom współpracy wzrasta w sposób odczuwalny dla nabywcy, który rozmawiając z firmą wielokrotnie, oczekuje spójnego stanowiska, dobrego rozumienia potrzeb raz omówionych i kontaktu z osobami najbardziej kompetentnymi w danej sytuacji. Meandrowanie w sieci kontaktów jest w tym momencie znacznie ograniczone i w dużej mierze przeniesione na usługodawcę, który dzięki rejestrowi osób kontaktowych także ma ułatwioną pracę.
Jakość relacji przewagą konkurencyjną
Zwiększająca się konkurencyjność jest naturalna dla większości rynków, wyróżnić się jest więc coraz trudniej. Dlatego obok jakości usług i produktów źródła długoterminowej przewagi należy upatrywać w poprawie obsługi klienta. Klienta, który coraz chętniej wraca do nas nie tylko dlatego, że nasza oferta jest najlepsza, ale również dlatego, że czuje się dobrze we wspólnych relacjach. Jest rozpoznawany jako stały klient, co przypomina mu robienie zakupów w ulubionym sklepie, gdzie jego gust i przyzwyczajenia są dokładnie znane, a kontakt znacznie uproszczony.