Czego oczekują klienci od Biur Obsługi Klienta? Szybkiej i kompetentnej obsługi. Czas to pieniądz. Klienci nie chcą stać w kolejkach, czekać na połączenie się z konsultantem, powtarzać kilku osobom te same informacje. Odpowiedzią na te oczekiwania ma być centralizacja obsługi.
Śladem instytucji finansowych i banków, w różnych branżach – od FMCG po energetykę, tworzone są telefoniczne centra obsługi klienta. Telecentra mają za zadanie zamykać sprawy, z którymi zgłaszają się klienci za pierwszym kontaktem. Ale nie tylko. Ograniczenie funkcji BOK jedynie do obsługi przynosi tylko koszty. Aktualnie BOK ma być centrum zysków, dlatego agenci muszą generować sprzedaż. W ten sposób z jednej strony uzyskuje się celującą obsługę klienta, z drugiej zwiększa przychód. Fundamentalnym warunkiem dla realizacji tych wytycznych są zintegrowane systemy contact center i CRM.
Telefoniczne centrum obsługi klienta
Jak pokazują badania, klienci odchodzą do konkurencji nie dlatego, że produkt jest zły, ale przede wszystkim dlatego, że nie są zadowoleni z obsługi. Pozostają lojalni tam, gdzie zostaną najlepiej (szybko, solidnie) obsłużeni. Firmy, które w porę nie dostrzegą wagi obsługi, będą tracić klientów. Utrzymanie klienta na bardzo konkurencyjnym rynku jest coraz trudniejsze i nie opiera się tylko na dostarczeniu dobrego produktu. Produkty są do siebie podobne, klienci mogą więc przebierać, grymasić, oczekiwać szczególnego traktowania. Zatem konkurowanie na rynku przenosi się do biur obsługi klienta. Tam toczą się prawdziwe batalie o lojalność klientów.
Firmy, które zaniedbają ten, jakże ważny, obszar, narażają się na stałą rotację klientów. Siły sprzedażowe „łatają dziury”, zdobywając nowych. Ogromny wysiłek, duże koszty – a firma nie rozwija się, tylko stoi w miejscu. Funkcjonowanie na zasadzie zdobywania i tracenia klientów jest dużo droższe, niż ich utrzymanie. Dlatego coraz więcej uwagi poświęca się obsłudze, wykorzystaniu zdobytego rynku i klientów do zwiększenia sprzedaży (up-selling i cross-selling).
SAP, dostrzegając tą tendencję, już kilka lat temu poszerzył swoją ofertę o rozwiązanie contact center. Wykupił firmę Wicom Communications, fińskiego producenta systemu contact center, które było pierwszym na świecie rozwiązaniem w pełni opartym o IP. Aktualnie system ten nosi nazwę SAP Business Communications Management (SAP BCM) i z powodzeniem konkuruje z innymi dostawcami na rynku, takimi jak Avaya, Genesys, Interactive Intelligence, Cisco. Funkcjonalność SAP BCM w badaniach Gartnera oceniana jest jako jedna z wiodących na świecie. SAP BCM znakomicie sprawdza się zarówno jako niezależne, samodzielne rozwiązanie dla call center, jak i element łączący główny system biznesowy ze światem zewnętrznym. SAP, poszerzając ofertę o contact center, stał się jedynym producentem oferującym pełną gamę zintegrowanych ze sobą rozwiązań dla biznesu w zakresie CRM i contact center.
Contact center i/lub CRM
Wzorcowa praca biur obsługi klienta (BOK) opiera się przede wszystkim na dwóch systemach: CRM i contact center. Ten duet gwarantuje, że klienci bez problemu dodzwaniają się do właściwych osób w firmie, a konsultanci przeprowadzą merytoryczną rozmowę opartą na partnerstwie i budowaniu relacji.
Zintegrowane systemy contact center i CRM dostarczają firmom znacznie większą wartość niż każde z nich z osobna. Contact center, choć umożliwia połączenie z właściwą osobą w organizacji, to jednak nie zawiera szeregu istotnych danych na temat klienta, preferencji zakupowych, historii kontaktów. Dane te znajdują się w CRM. CRM posiada wiedzę o kliencie i na bazie danych zawartych w kartach, wyciąga wnioski i prognozuje przyszłe zachowania zakupowe. To CRM, a nie contact center, zbiera i gromadzi dane z różnych systemów. Jednak CRM bez contact center byłby ślepy i głuchy. To właśnie contact center dostarcza danych o kontaktach z różnych kanałów komunikacji. Zestawia połączenia, które trafiają do konsultantów i do CRM. CRM bez tych informacji nie dokona analizy, nie wyciągnie wniosków, nie wyznaczy prognoz, nie zaplanuje kampanii telesprzedażowych czy telemarketingowych.
Przy wspomnianym duecie systemów, obsługa klienta jest kompletna. Klient dodzwania się do właściwej osoby, która prowadzi rozmowę, bazując na podpowiedziach z CRM (o historii kontaktów, preferencjach, odpowiedniej promocji, produktach itp.). Rozmowa jest rzeczowa, skupiona na sprawie i budowaniu relacji, a nie na dopytywaniu się o te same kwestie, czy przeskakiwaniu z systemu na system w poszukiwaniu danych, czy przełączaniu dzwoniącego. CRM plus contact center, zamiast centrum kosztów, staje się centrum zysków zarządzającym klientem i sprzedażą.
Systemy CRM oferują dziś wiele możliwości kontaktu z klientem, np. wysłanie e-maila czy zainicjowanie połączenia telefonicznego prosto z bazy klientów. Jednak są to proste funkcje komunikacyjne, które absolutnie nie sprawdzają się przy kontaktach masowych, nie oferują zaawansowanych funkcji rutowania kontaktów. Praca na CRM bez contact center jest powolna, a kontakty są pojedyncze. Nie ma tu mowy o korzyściach ze zwiększenia skali działania, bowiem bez contact center nie da rady poprawić produktywności zarówno w obsłudze kontaktów przychodzących, jak i realizacji kampanii telesprzedażowych czy telemarketingowych.
Spójrzmy na dwa podstawowe nurty pracy BOK: inbound i outbound. W przypadku kampanii wychodzących (tzw. outbound) przy braku systemu contact center, pracownik firmy sam decyduje do kogo i kiedy zadzwoni. W contact center, ruchem zarządza odpowiednio zaprogramowany robot. Konsultant nie traci czasu na wybieranie połączeń, ponowne telefony, oddzwanianie. W przypadku kontaktów przychodzących, na infolinii (inbound) nie ma mowy o zaniechaniu pracy, czy obsłudze „byle jak”. System dba o to, aby kontakt za każdym razem został podjęty, a sprawa rozwiązania. Jeżeli tak się nie stanie – pozostaje ślad w systemie. Pracownik sam nie może decydować o podjęciu czy też „nie” trudnego tematu. Jeżeli źle się zachowa w kontakcie z klientem – nagrana rozmowa, jako załącznik do kontaktu, potwierdzi jego niekompetencje.
Współpraca systemów CRM z contact center jest niezbędna. Im większe są wymagania od obsługi klienta, im więcej kontaktów i większy wzrost skali działalności, tym ważniejsza jest synergia tych dwóch rozwiązań. Jednak temat integracji systemów CRM i contact center jest projektem złożonym i kosztownym, a nie osiąga się pełnej wymaganej funkcjonalności. Dzieje się tak dlatego, że często trzeba połączyć ze sobą trzy różne rozwiązania: CRM, contact center i centralę telefoniczną.
Zupełnie inaczej wygląda sytuacja w przypadku SAP, który, jako jedyny producent, dostarcza wszystkie wspomniane elementy: SAP CRM, ERP oraz nowość – SAP BCM, łączący telefonię korporacyjną i contact center. Systemy te są połączone ze sobą natywnie, nie ma skomplikowanego procesu integracji, a jedynie prosta parametryzacja. Integracja SAP CRM i BCM dostarcza funkcjonalność, która niemożliwa jest do osiągnięcia przy rozwiązaniach pochodzących od różnych producentów.
SAP CRM i BCM zintegrowana obsługa klienta w każdym kanale kontaktu
SAP CRM i BCM oferują obsługę kontaktów we wszystkich kanałach komunikacji: telefon, e-mail, fax, chat, SMS, formularz www, IVR. Dzięki zaawansowanym mechanizmom rutowania, klienci trafiają do odpowiednich konsultantów: do osób o właściwych dla sprawy kompetencjach (Skills Based Routing) czy też do swojego opiekuna (Preffered Agent Routing).
Praca oparta na SAP CRM i BCM umożliwia konsultantowi sprawne poruszanie się w kartach klienta CRM. De facto praca call center przebiega z poziomu SAP CRM, który ma pod spodem „schowany” BCM. Pracownik widzi dane dzwoniącego, ma wgląd w pełną historię kontaktów, może planować i edytować powtarzalne procesy biznesowe i co ogromnie ważne – ofertować i sprzedawać on-linie. W rozmowie skupia się na rozwiązaniu sprawy, z jaką zgłasza się klient i wykorzystuje kontakt do kolejnej sprzedaży. W ten sposób BOK naprawdę jest najbliżej klienta, stanowi pierwszą linię wsparcia, skutecznie odpiera narzekania, czy ataki, przeradzając je w szanse sprzedażowe. Dla każdej ze stron (klienta i firmy) jest to oszczędność czasu (krótsze rozmowy), mniejsza irytacja, a też pomyślne zakończenie, które dobrze rokuje na przyszłość. Kontakt jest satysfakcjonujący – zwiększa lojalności klientów i motywację pracowników. I co najważniejsze – wzrasta sprzedaż, przy jednoczesnym obniżeniu kosztów. Niesprawny BOK tego nie osiągnie.
SAP CRM i BCM pozwala nie tylko nawiązać trwalsze relacje ze swymi klientami, ale faktycznie obniżyć koszty związane z zapewnianiem doskonałej obsługi. Firma mając dostęp on-line do aktualnych danych może lepiej reagować na potrzeby klientów. Wykorzystanie zaawansowanego zarządzania poszczególnymi relacjami pozwala szybko tworzyć zagadnienia biznesowe, zarządzać nimi i rozwiązywać je dzięki dostępowi do umów i kontraktów, historii relacji oraz informacji dotyczących rozpoznawania i rozwiązywania problemów, sprzedaży i ofertowania on-line.
Kompleksowa obsługa klienta pod jednym numerem telefonu
Sprawa, z jaką zgłasza się klient jest rozwiązana za pierwszym kontaktem, pod jednym, wspólnym dla wszystkich klientów (indywidualnych i partnerów handlowych) numerem telefonu. Ideał, który dostarczają razem SAP CRM i SAP BCM.
Klienci dzwoniąc na infolinię mogą sprawdzić rachunki, stan zadłużenia, aktualne promocje, umówić spotkanie, skontaktować się z odpowiednim handlowcem lub serwisantem, wyjaśnić wszelkie kwestie związane z płatnościami. Część informacji uzyskują na IVR, bez konieczności łączenia się z konsultantem (oszczędność czasu pracy). Pracownik nie musi poznawać funkcjonalności dwóch systemów, pracuje na SAP CRM. Posiada zakładkę SAP BCM, ale w swojej pracy nie musi z niej korzystać, bo wszelkie niezbędne do obsługi dane telekomunikacyjne z BCM ma na ekranie CRM. Dzięki integracji BCM i CRM Dział Obsługi Klienta zyskuje sprawną i niezwykle efektywną obsługę klienta, a większość zgłoszeń może być zamykana przy pierwszym kontakcie. Dzieje się tak dzięki bezpośredniemu dostępowi do różnorodnych baz danych m.in. w CRM, EPR, systemie finansowym czy bilingowym. Dostęp do tych wszystkich informacji z jednego miejsca umożliwia zautomatyzowanie wielu zadań i szybsze rozwiązywanie problemów.
SAP CRM i BCM oferują zaawansowaną komunikacyjnie platformę, z efektywnym zarządzaniem wszystkimi kanałami komunikacji (multichannel contact routing), IVR, książką adresową, monitoringiem on-line i raportowaniem. Funkcje SAP CRM oraz Interaction Center są wykorzystywane do zarządzania zadaniami, zgłoszeniami i zamówieniami, kampaniami wychodzącymi itp.
Główne role integracji BCM i CRM
Dla użytkownika SAP CRM, integracja BCM-CRM oznacza:
- Dostęp do funkcjonalności contact center z poziomu Interaction Center – pasek narzędzi i przyciski do obsługi kontaktów telefonicznych, e-mail, chat;
- Przychodzące połączenia są automatycznie przekierowane do agentów Interaction Center, bazując na wcześniej określonej zasadzie rutowania w BCM;
- Interfejs użytkownika CRM sprzedaż, marketing, serwis posiada kontrolę nad obsługą połączeń;
- Akcje i przekierowania następują w czasie rzeczywistym, wywołują natychmiastowe reakcje;
- Wraz z przekierowaniem połączenia następuje przekierowanie kontekstu kontaktu (unikalne!);
- Statusy agentów i ich dostępność, ruch na kolejkach widoczne są z poziomu CRM;
- Rozmowy konsultacyjne i konferencyjne dostępne na pasku narzędzi CRM;
- BCM softphone (CDT) dostępny jest dla zaawansowanych funkcji obsługi połączeń, takich jak poglądów kolejek, czasu, stanu, zarządzanie logowaniem do kolejek, katalog i usług obecności i funkcji supervisora.
Używając paska narzędzi w Interaction Center SAP CRM, możliwe jest wykonywanie m.in. takich operacji, jak:
- automatyczne rozpoznanie klienta w CRM po numerze telefonu,
- podjęcie lub odrzucenie przychodzącej rozmowy,
- rozłączenie rozmowy, zawieszenie lub odwieszenie przełączenia,
- nawiązanie połączeń wychodzących.
Informacje nt. ruchu w call center są łatwo dostępne, pozwalają agentom szybko wyświetlić kanały i kolejki, do których są przypisani. Jest szybki podgląd do wszystkich kanałów komunikacji – podpowiedź o kolejkach i kanałach, do których agent jest zalogowany, konkretnych numerach telefonów i adresach e-mail, z których agent może odbierać zapytania. Dashboard Agenta pokazuje identyfikator Agenta i jego rolę biznesową, kolejki i kanały, które obsługuje.
Korzyści finansowe
Jeżeli firma posiada rozwiązanie biznesowe SAP (niezależnie czy jest to CRM czy ERP) pierwszym i najlepszym wyborem wśród systemów contact center jest SAP BCM. Koszt wdrożenia i integracji SAP CRM/ERP z SAP BCM jest znacznie niższy, niż w przypadku wdrożenia i chęci zintegrowania rozwiązań SAP z systemami contact center innych dostawców. Choć niektóre z wiodących rozwiązań contact center oferują konektory do SAP CRM, to należy zachować czujność przy zakupie, bowiem często sam konektor jest droższy niż zakup kompletnego systemu SAP BCM.
Homogeniczne środowisko SAP niesie szereg korzyści – zarówno na etapie wdrożenia, jak i użytkowania. Integracje systemów różnych dostawców są kosztowne i niestabilne, często zapewniają jedynie podstawową funkcjonalność. Przy aktualizacjach systemu producenta A, często niezbędne są zmiany w systemie producenta B. Takich sytuacji nie ma w przypadku SAP – wszelkie aktualizacje, poprawki, modyfikacje nie wpływają na kompatybilność; infrastruktura jest stabilna, niższy jest całkowity koszt posiadania systemów IT (TCO).
Klienci SAP wraz z SAP BCM otrzymują rozwiązanie dla ruchu przychodzącego, wychodzącego i mieszanego (tzw. blanding). Główne atuty SAP BCM to: większa wydajność pracy, mniejsza złożoność, redukcja ryzyka, niższy TCO. Przy aktualizacjach systemy SAP zachowują kompatybilność, co przekłada się na stabilność infrastruktury i niższe koszty utrzymania systemów w przyszłości.
Nie ma złożoności systemów, typowej dla rozwiązań różnych dostawców integracji trzech systemów, łączenia infrastruktury telefonicznej z systemami informatycznymi. SAP BCM to jednolita platforma, która oferuje funkcjonalność telefonii korporacyjnej i contact center. Nie ma potrzeby inwestowania w centralę telefoniczną, bo jest zawarta w systemie. Można oczywiście wykorzystać centralę, która jest, ale nie jest to niezbędne.
SAP BCM pozwala na szybkie wdrożenie przy niskich kosztach instalacji, integracji i utrzymania. Wymaga to również tylko minimalnych startowych inwestycji w sprzęt i oprogramowanie. Wreszcie, SAP BCM pozwala klientom wykorzystać dotychczasowe inwestycje poprzez interoperacyjność z infrastrukturą telefonii starszych centrali i stopniowej migracji do nowych. Jest znakomitym rozwiązaniem na okres przejściowy – pomiędzy tradycyjną telefonią, a przejściem na komunikację w pełni opartą o IP.
Co pokaże przyszłość – czy Twoja firma jest przygotowana na pokolenie Millenium, popularnie nazywane „Y”?
Duet SAP CRM i BCM już teraz wybiega w przyszłość. Oferuje obsługę zgodnie z wymaganiami aktualnych i przyszłych pokoleń. W najbliższych latach należy oczekiwać zmiany proporcji w kanałach obsługi klienta. Rośnie pokolenie nowych klientów – Millenium (aktualnie osoby w wieku 15-30 lat), dla którego telefon przestaje już być preferowanym narzędziem komunikacji. Wypiera go świat wirtualny, czyli chaty, blogi, media społecznościowe. Niewiele firm jest gotowych na obsługę nowego, bardzo perspektywicznego segmentu. Wymaga to bowiem całkowitej zmiany podejścia do obsługi klienta i marketingu, przejścia na elektroniczne kanały komunikacji, zaistnienia on-line. Oznacza to zmianę filozofii działania i technologii. SAP CRM i BCM już są na to gotowe.
Świat wirtualny jest miejscem, gdzie przenosi się życie – tam poszukuje się przyjaciół, bada i wyraża opinię, dokonuje zakupów. Oczekuje się też przeniesienia tam działań sprzedażowych i komunikacji firmy. Internet oferuje to, co najważniejsze: szybkość i wygodę. Wychowuje pokolenie, dla którego te czynniki są bardziej istotne niż cena produktu. A oczekiwania od obsługi – są coraz wyższe. Klienci liczą nie tylko na szczególne traktowanie i indywidualne podejście, ale nawet na udział w tworzeniu produktu. Dlatego tak ważne staje się już teraz gromadzenie danych i informacji, aby móc odpowiadać na te oczekiwania i z powodzeniem konkurować na rynku.
Co czeka firmy bez CC?
Brak sprawnego systemu contact center oznacza chaos w firmie – niemożność dodzwonienia się, trudności w uzyskaniu pomocy w jednym miejscu, notoryczne odsyłanie klienta do kolejnych osób, e-maile krążące po firmie bądź trafiające do skrzynki, do której nikt nie zagląda. Jeżeli na to nakłada się niekompetentna obsługa i brak danych – strata klientów jest gwarantowana. Kontrolna nad kontaktami i procesami obsługi klientów jest kolejnym etapem rozwoju biznesu. Bez tego, zarządzanie zespołem i klientem bazuje jedynie na dobrej woli i przypadkowości. Nie mamy pewności, czy pracownicy wykonują rzetelnie swoje obowiązki. Jeżeli dane są nieuporządkowane, wprowadzane niesystematycznie, nie mogą być podstawą do analiz i prognoz. Nawet jeżeli firma posiada znakomity system, ale dostęp do danych nie jest natychmiastowy – obsługa klienta pozostawia wiele do życzenia, a jej koszt zawsze będzie się utrzymywał na wysokim poziomie. Bowiem każda chwila zwłoki i niekompetencji to stracona złotówka zarówno po stronie klienta, jak i firmy.