SAP CRM – czy i jak?

CRM w ERP

Czy możliwe jest wspieranie relacji z klientem w systemie SAP ERP? Na tak postawione pytanie twierdząco odpowie każdy menedżer odpowiedzialny za sprzedaż w firmie korzystającej z SAP.

Narzędzia do obsługi procesów sprzedaży i dystrybucji (moduł SD) umożliwiają dostęp do aktualnych danych o kontaktachz klientem, od rejestracji pierwszych spotkań i rozmów, poprzez obsługę zamówień kontrahentów i wysyłkę po fakturowanie.

System Informacyjny Sprzedaży dostępny w SAP SD rozszerza możliwości informacyjnego wsparcia procesów decyzyjnych związanych ze sprzedażą. Pozwala podejmować trafne decyzje związane z zarządzaniem całością procesu sprzedaży i identyfikacją nowych szans rynkowych. SISnapełniany jest danymi ze wszystkich dokumentów rejestrowanych w module SD (kontrakty, zlecenia, dostawy, faktury, itd.).

Pracownicy działu sprzedaży dysponują więc aktualnymi informacjami, niezbędnymi do podejmowania decyzji. Dostępne funkcje raportowe dostarczają raportów w wielu przekrojach, np. według kontrahentów, asortymentu, lokalizacji itp. Możliwe jest też śledzenie trendów iplanowaniesprzedaży – np. w oparciu o dane historyczne – a następnie porównywanie planów sprzedaży z danymi rzeczywistymi.

SAP ERP udostępnia również narzędzia pozwalające rejestrować informacje o kontaktach handlowych. Centrum kontaktu z klientami (Customer Interaction Center, CIC), dostępne w SAP ERP, pozwala na prostą interakcję telefoniczną, przeszukiwanie bazy klientów czy wywołanie podstawowych transakcji w kontekście danego klienta. Zawiera także bazę problemów i ich rozwiązań.

Z kolei moduł serwisowy (Customer Service, CS) SAP ERP można wykorzystywać do rejestracji kontraktów na świadczenie usług, obsługi zleceń serwisowych czy reklamacji.

Oprócz standardowych rozwiązań SAP możliwa jest także implementacja dodatkowych aplikacji, pozwalających lepiej wykorzystać potencjał informacji zgromadzonych w systemie. Takim narzędziem jest Single Customer View, przygotowana przez BCC (aktualnie All for One Poland) autorska aplikacja udostępniająca na jednym ekranie komplet informacji na temat wybranego klienta.

W wielu firmach te narzędzia są wystarczające do utrzymywania relacji z klientami. Jest tak zwłaszcza w przedsiębiorstwach, które nie mają rozbudowanych wymagań wobec wsparcia procesów przedsprzedażowych i posprzedażowych, kooperują z ograniczoną liczbą stałych klientów i w związku z tym utrzymują niewielki dział handlowy oraz nie prowadzą wielu rozbudowanych kampanii marketingowych.

Więcej niż ERP

Potrzeby wielu przedsiębiorstw wykraczają jednak daleko poza możliwości oferowane w systemie ERP. Charakteryzują je długotrwałe i wieloetapowe procesy sprzedaży, duża liczba (rzędu tysięcy i więcej) zróżnicowanych klientów, których należy traktować indywidualnie, a co się z tym łączy – dział handlowy zatrudniający dziesiątki, a nawet setki osób w różnych oddziałach. Tej skali działalności sprzedażowej zwykle towarzyszy prowadzenie dużej liczby kampanii marketingowych, zróżnicowanych w zależności od tego, do jakiego segmentu rynku są kierowane i jakiego produktu dotyczą.

Wszystko to może oznaczać, że wymagane jest nowe, rozbudowane narzędzie IT do zarządzania relacjami z klientami. W dużych firmach, które korzystają już z szerokiego wachlarza funkcjonalności SAP ERP, a których model relacji z klientami jest zbliżony do wyżej opisanego, wdrożenie SAP CRM jest naturalnym wyborem.

SAP CRM – po co?

Na pytanie: co jest celem wdrożenia CRM, pierwszą narzucającą się odpowiedzią jest: poprawa relacji z klientami. Ale rozwój relacji z klientem to pojęcie zbyt mało konkretne, by mogło być uzasadnieniem wydania niemałych środków na nowe narzędzie informatyczne. Dobre relacje z klientem powinny przełożyć się na zwiększenie przychodów czy osiągnięcie oszczędności z tytułu lepszej organizacji procesów marketingu i sprzedaży. Jednym słowem, cele wdrożenia SAP CRM muszą dać się wyrazić w konkretnych wartościach liczbowych, które można osiągnąć w dającym się przewidzieć czasie.

Ale sama w sobie trafna definicja celów to nie wszystko. Wdrożenie SAP CRM jest pod względem biznesowym i organizacyjnym bardziej wymagającym projektem niż projekt ERP – gdyż w większym stopniu wiąże się ze zmianą modelu działania firmy.

Stąd potrzebna jest wiedza i praktyczne doświadczenie, pozwalające odpowiednio przygotować i zaplanować projekt SAP CRM – określić zakres i harmonogram wdrożenia, uwzględnić dokonanie koniecznych zmian organizacyjnych, ustalić hierarchię celów i priorytetów.

BCC na bazie unikalnych doświadczeń z pierwszych dużych wdrożeń SAP CRM w Polsce, a także na podstawie pracy w dziesiątkach innych projektów SAP w zakresie sprzedaży, serwisu i marketingu proponuje, by w przygotowaniu projektu SAP CRM skoncentrować się na biznesie.

Według naszego podejścia najważniejszy jest projekt biznesowy, polegający na analizie i dostosowaniu procesów związanych z zarządzaniem relacjami z klientem. Dopiero od wyników analizy zależy, czy procesy te zostaną zrealizowane za pomocą standardowych funkcji SAP ERP, jego dodatkowych rozszerzeń, czy też wybranego zakresu SAP CRM.

Na etapie analizy biznesowej następuje określenie najważniejszych celów oraz definicja ich hierarchii ważności. Kluczem może być określony wpływ na sprzedaż i wynik lub mierzalna poprawa jakości obsługi serwisowej. Hierarchia celów jest także punktem wyjścia do stworzenia harmonogramu projektu, w tym jego podziału na etapy.

Dobór celów projektu zależy od sektora, wielkości firmy i innych czynników. Poniżej przedstawimy krótki przegląd obszarów korzyści łączących się z wdrożeniem SAP CRM, który może być punktem wyjścia do rozmowy o docelowym kształcie systemu oraz o strategii jego wdrożenia.

Wiedza

Podstawa do zwiększania efektywności relacji z klientami to właściwe gromadzenie, systematyzowanie i udostępnianie informacji o kliencie. Rejestrowanie i przechowywanie historii interakcji z klientem (np. przedstawicieli handlowych, serwisantów, pracowników call center) to pierwszy krok, by wiedza o kliencie była pełna, spójna i wiarygodna.

To też narzędzie do oceny efektywności działań działu handlowego. Upraszcza się proces wdrażania nowego handlowca czy zastępstw podczas nieobecności. Od tej pory wiedza jest w posiadaniu firmy, a nie jej pracownika. To istotne, jeśli weźmie się pod uwagę dużą rotację w działach handlowych, szczególnie w call center.

Stopień szczegółowości notatek z kontaktów z klientem, zakres rejestrowanych informacji, wymagane załączniki (np. oferty, umowy), a także zakres uprawnień nadawanych na konkretnych stanowiskach powinny być rozważone na etapie przygotowań do wdrożenia i gwarantować bezpieczeństwo danych.

SAP CRM zapewnia kompleksową obsługę danych klientów (lub ogólnie partnerów biznesowych) i pozwala na łatwe dostosowanie do potrzeb i specyfiki firmy.

Możemy łatwo rozszerzać dane podstawowe partnera, system przechowuje też danie o relacjach pomiędzy partnerami, np. „jest osobą kontaktową”, „jest opiekunem handlowym”, „ma jednostkę podrzędną”. Informacje o relacjach możemy wykorzystać np. przy raportowaniu lub tworzeniu grupy docelowej.

Analiza

SAP CRM to także szerokie możliwości analityczne, dzięki którym można z całą pewnością stwierdzić to, co wcześniej opierało się na rozproszonych i niepełnych informacjach, a często jedynie na intuicji handlowców. Czym charakteryzują się okazje sprzedażowe, które kończą się sukcesem, jakie cechy znamionują porażkę, jak lepiej wykorzystać nasze atuty, jak wyeliminować słabe punkty? To wiedza, która może się przełożyć na zwiększenie przychodów firmy.

W zależności od wyznaczonych celów wdrożenie SAP CRM, ulepszając interakcję z klientami, może pomóc w zwiększeniu przychodów albo też w obniżeniu kosztów tej interakcji.

W tej pierwszej grupie analiza biznesowa i wdrożenie skupi się na lepszym i pełniejszym wykorzystaniu wiedzy o kliencie przechowywanej w systemie i dostępnej z innych źródeł.

Przykładem może tu być narzędzie External List Management, które pozwala na import danych i obsługę wypożyczonych lub kupionych list potencjalnych klientów. Systematyczne przeszukiwanie bazy pozwala identyfikować nowe szanse sprzedażowe i zarządzać procesem ofertowania – w SAP CRM są rejestrowane szanse sprzedażowe oraz działania poprzedzające złożenie zamówienia przez klienta.

Analiza lejka sprzedaży pozwala precyzyjniej określać potencjalny wynik. Proces obsługi sprzedaży jest ustandaryzowany, jego wybrane elementy mogą być automatyzowane przy wsparciu narzędziami przepływu pracy, np. udzielenie rabatu powyżej określonej kwoty wymaga akceptacji dyrektora działu.

Poprzez integrację działań w systemie SAP CRM dział marketingu zyskuje wiarygodne i aktualne źródło wiedzy o klientach, dzięki temu jest w stanie precyzyjnie dobierać grupy docelowe dla swoich działań. Co więcej, działania marketingu mogą inicjować rozszerzanie wiedzy o klientach (np. poprzez ankiety).

Interakcja

Esencją sprzedaży jest interakcja z klientem. Wysoki stopień automatyzacji powtarzalnych działań, rzetelna baza wiedzy i szybki dostęp do informacji o kliencie i o ofercie firmy, a także wydajne narzędzia analityczne to dobry punkt wyjścia do podniesienia efektywności działu sprzedaży oraz satysfakcji klientów i w konsekwencji lepszych wyników sprzedażowych.

Jednym z podstawowych narzędzi w tym obszarze są kampanie marketingowe, planowane i realizowane w CRM. Narzędzie do obsługi kampanii marketingowych umożliwi ich wykonanie (np. utworzenie listy rozmów telefonicznych, rozesłanie mailingu, zaplanowanie wizyt dla handlowców), rejestrację danych o kampaniach oraz monitorowanie ich efektywności. Funkcje analityczne pozwolą na wielowymiarową weryfikację wyniku kampanii oraz, przez infegrację z SAP ERP, jej kontrolę finansową.

Niższe koszty obsługi klientów i poprawa jakości obsługi to priorytety dla firm prowadzących działalność serwisową, mających wiele kanałów sprzedaży, m.in. przedstawicieli handlowych, call center.

Narzędzia SAP CRM Customer Interaction Center umożliwiają masową komunikację wychodzącą (kampanie telefoniczne), opartą na łatwym dostępie do historii kontaktów i gotowych scenariuszach rozmowy. Szybkie tworzenie dokumentów kontaktu z klientami pozwala na bieżąco rejestrować efekt interakcji (spotkania, rozmowy telefonicznej).

Z kolei obsługa serwisowa w SAP CRM to dostęp do podstawowych typów dokumentów do obsługi serwisowej klientów: reklamacji, zleceń serwisowych, itp. System sam monitoruje czas realizacji zleceń i dba o nieprzekraczanie terminów wynikających z umów.

Harmonogramowanie prac techników i możliwość przechowywania w systemie danych o zainstalowanych u klienta komponentach to funkcje, które w organizacji serwisowej mogą stanowić podstawowe narzędzie codziennej pracy.

Szybko nie zawsze znaczy dobrze

Jak już wspomniano, definicja celów wdrożenia i wyznaczenie wśród nich priorytetów to jeden z najważniejszych czynników mających wpływ na powodzenie projektu. Projekt wdrożeniowy warto podzielić na etapy odpowiadające hierarchii kolejnych celów.

Scenariusz wdrożenia w dużej mierze jest wypadkową profilu działalności firmy, liczby i struktury klientów oraz kanałów porozumiewania się z nimi.

Inne priorytety będzie miała firma oferująca dość ograniczony asortyment, rozprowadzany poprzez zróżnicowaną sieć dystrybucyjną, obejmującą np. partnerów handlowych, duże i małe sieci sklepów, hurtownie oraz odbiorców indywidualnych.

Inaczej wdrożenie przebiegnie w firmie produkującej dużą liczbę towarów oferowanych w różnych wariantach, dostępnych we własnej sieci handlowej. Wreszcie inne narzędzia SAP CRM wykorzysta firma usługowa, której priorytetem jest jakość współpracy z klientem.

Konsekwencją podziału wdrożenia CRM na etapy jest rozciągnięcie projektu w czasie. Ten czas można spożytkować na ewolucyjne wprowadzenie zmian organizacyjnych, konsolidację danych i oswojenie się pracowników z nowym narzędziem. Zmiany dotyczą m.in. wymagań związanych z rejestrowaniem kontaktów, „dzielenia się wiedzą” o kliencie, przestrzegania ustalonych standardów zapisów.

Praca zespołowa

Kolejnym ważnym warunkiem powodzenia projektu jest dobór osób zaangażowanych we wdrożenie, a także poparcie kierownictwa firmy. Jasno nakreślony przez zarząd i komunikowany pracownikom kierunek zmian i filozofii relacji z klientem oraz rola narzędzi SAP CRM znacznie ułatwiają prace wdrożeniowe.

Ważne, aby od początku planować działania wykraczające poza czas trwania projektu i powołać odpowiedzialne stanowisko lub dział odpowiedzialny za rozwój i utrzymanie CRM.

Rolą osoby odpowiedzialnej za CRM w firmie w czasie trwania projektu wdrożeniowego jest czuwanie nad realizacją wyznaczonych celów, a po jego zakończeniu inicjowanie działań, zmierzających do dostosowania narzędzi SAP CRM do zmieniającego się rynku i oczekiwań klientów.

Wsparcie firmy dla projektu SAP CRM wyraża się doborem osób wybranych do jego realizacji oraz czasem, jaki przeznaczają one na prace projektowe. Kierownikiem projektu powinna być osoba decyzyjna, doskonale znająca sposób działania firmy i jej strategię marketingową.

Rola kierownika projektu powinna także obejmować motywowanie zaangażowanych pracowników i zadbanie o informowanie osób nieuczestniczących w pracach projektowych o celach projektu i postępach prac. Dzięki temu zmiany będą przebiegały płynniej.

Pamiętajmy, że skuteczność systemu SAP CRM opiera się na danych, za których kompletność, precyzję i wiarygodność odpowiadają pracownicy. Od ich sumienności i motywacji zależy jakość narzędzi wspierających interakcję z klientem.

Projekt SAP CRM w dużej firmie angażuje wiele osób z różnych działów. Jego przebieg unaoczni, jak wiele procesów wymaga współpracy, jak wiele jest od siebie zależnych. Dość typowa jest sytuacja, gdy działy sprzedażowy i marketingowy utrzymują odrębne bazy klientów na potrzeby własnych działań.

Wdrożenie narzędzi CRM jest często pierwszą okazją do uwspólnienia tych danych oraz połączenia wysiłków w ich utrzymywaniu. Daje to doskonały efekt synergii, gdy obydwa te działy mogą nawzajem korzystać z efektów swojej pracy.

Wymienione powyżej czynniki są niezależne od firmy czy branży. Oczywiście skala projektu nie zawsze uzasadnia podejmowanie wszystkich opisanych kroków, ale warto mieć świadomość o ich istnieniu. Praktyka pokazuje, że wysiłek włożony we wdrożenie, a później w rzetelną, codzienną pracę z systemem bardzo się opłaca.

Zyskujemy nowe spojrzenie na sposób działania naszej firmy, na wartość, jaką stanowią dla nas nasi klienci, jaki sposób działania najbardziej przekłada się na wynik. Nasze spojrzenie nie jest już oparte na odczuciach, ale znajduje poparcie w liczbach. Jaki użytek zrobimy z tej wiedzy, zależy już tylko od nas.